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Animer une équipe commerciale efficacement, c’est la mettre en réussite à l’aide d’une organisation dynamique et agile produisant les meilleurs résultats commerciaux possibles. Chaque activité commerciale ayant son équipe, son marché, ses offres et produits, la bonne animation est une science à adapter au cas par cas pour qu’elle fonctionne. Encourager, accompagner, former et équiper sont des composantes communes aux stratégies gagnantes. L’évolution de la fonction commerciale positionne le Marketing au centre des enjeux d’animation et renforce son importance.
Pourquoi animer une équipe commerciale ?
Une récente étude Uptoo nous expose que 77 % des commerciaux estiment qu’il est urgent de moderniser les techniques de vente de leur entreprise. Ce chiffre s’explique par l’évolution de leur rendez-vous (Modern Selling) et les nouvelles attentes des acheteurs. Logiciels, contenus, discours narratif, agilité, personnalisation de l’approche sont maintenant au cœur des assets maîtrisés par les meilleurs ! Dans cette évolution la Direction Marketing devient un acteur clé dans l’alimentation et le coaching des équipes commerciales. Le Marketing doit être massivement alimenté en informations du terrain pour lui permettre d’ajuster ses apports aux commerciaux : contenus pour vendre, animation, formation, informations, etc.
En possession des moyens d’ajuster sa contribution à la performance commerciale, le marketing doit trouver la meilleure façon de communiquer et mettre en réussite l’équipe commerciale dans son activité quotidienne. C’est précisément le rôle de l’animation commerciale. Animer une équipe commerciale, c’est créer une dynamique positive et cohérente autour d’un objectif d’entreprise, puis l’accompagner avec des ressources adéquates telles que de la formation, du coaching ou encore des contenus pour la vente… L’idée est de créer une équipe commerciale performante, capable d’évoluer dans cet environnement de vente B2B complexe ! Quelles sont les principales caractéristiques des équipes commerciales performantes ? Elles sont : Orientées objectifs, motivées, client-centric, formées, collaboratives, agiles, résilientes, dignes de confiance, data-driven, pilotées.
Les différents moyens pour animer une équipe commerciale
Une animation performante doit mettre l’équipe commerciale en réussite en activant les caractéristiques propres à son activité.
1 – Maitrise du contenu pour vendre
Les contenus marketing sont indispensables à la réussite du rendez-vous commercial. Ils permettent de contextualiser le discours du commercial et de personnaliser l’approche face à l’acheteur. En rendez-vous le commercial n’est pas simplement attendu pour diffuser ou commenter les contenus à sa disposition, il doit être en mesure d’incarner le discours marketing et donner du sens. Le marketing doit donc prendre en compte la conception avisée de contenus pour vendre mais également se responsabilisé dans la montée en compétence des équipes sur le discours associé. Garantir qu’une offre/service est maîtrisée par le commercial, c’est s’assurer côté marketing, que la stratégie est alignée avec les équipes terrain et qu’elle sera comprise par les acheteurs lors des rendez-vous.
Alban Duron, Directeur Marketing France – JCDecaux « Une solution unique qui trace le discours général de la marque mais laisse à chacun les adaptations & le parcours le plus pertinent en fonction du client »
La maîtrise du contenu est un moyen relativement transverse pour impacter positivement plusieurs composantes de la performance commerciale : motivation, agilité, résilience, client-centric, objectifs, etc.
2 – Challenges commerciaux
La fonction commerciale alterne moments de grande satisfaction et travail de fond qui peut être fastidieux. Animer les équipes commerciales avec un challenge permet de créer de l’engouement et de la motivation au sein des équipes pendant les phases intenses de l’activité commerciale mais aussi pendant celles moins fast. La finalité de cette opération est de booster les ventes sur une période donnée afin d’améliorer la performance commerciale globale. Le challenge commercial est une manière efficace pour motiver une équipe de vente notamment lors d’opérations ponctuelles. Que ça soit lors du lancement d’un nouveau produit, en période creuse pour stimuler les ventes ou encore lors d’évènements spéciaux (salons B2B, démarchage porte à porte…), le challenge commercial se révèle être un excellent moyen pour animer une équipe commerciale. Les challenges commerciaux ont également un impact sensible sur plusieurs composantes de la performance commerciale : motivation, esprit d’équipe, résilience, client-centric, objectifs, etc.
3 – Objectifs individuels
Au-delà des challenges d’équipe, la personnalisation des objectifs permet de donner du sens et de la détermination aux commerciaux. Définir des objectifs est essentiel à l’animation d’une équipe commerciale. Ils permettent d’aligner les équipes avec la stratégie globale de l’entreprise et d’orienter leurs actions dans la bonne direction. En fixant des objectifs clairs et mesurables, vous motivez les commerciaux à les atteindre. En veillant à ce que les objectifs soient SMART : Simple, Mesurable, Acceptable, Réaliste et Temporellement défini, vous vous assurez de leur pertinence. Ces objectifs servent de critères de mesure pour fournir le feedback et la responsabilité nécessaires à l’amélioration du commercial dans son quotidien. Les objectifs individuels impactent positivement la performance sur les éléments suivants : atteinte des objectifs, motivation, être client-centric, agilité au quotidien, résilience, confiance, pilotage des équipes, etc.
4 – Formations & coaching
Savoir gérer la montée en compétence des commerciaux dans la maîtrise des contenus à leur disposition, au pitch associé, aux différentes façons de les utiliser ou d’ajuster ces contenus, etc. est un levier de performance formidable redoutable. La formation est régulièrement réduite à un temps de formation in-situ, naturellement restreint par le coût associé à l’opération. Pourtant les commerciaux ont des besoins accrus par l’évolution de leur fonction. Il convient donc de rendre les formations les plus ludiques, plus ciblées, plus variées, plus disponibles et plus personnalisée possible. Que ce soit pour les nouveaux entrants ou les commerciaux plus expérimenté et développer les expertises sur l’ensemble de la population commerciale est un enjeu majeur pour toute direction sales & marketing qui souhaite améliorer sa performance commerciale. Animer une équipe commerciale efficacement passe donc par des programmes de formation personnalisés, des réunions individuelles et collectives, ou encore des sessions de coaching pour favoriser la cohésion d’équipe. C’est vraiment une démarche de mise en œuvre de modes de fonctionnements collectifs efficaces. L’utilisation des mécanismes de gamification ou de quiz dans la formation constitue un excellent moyen pour motiver et renforcer l’engagement des commerciaux.
5 – La Sales Tech
La Sales Tech regroupe l’ensemble des outils technologiques conçus pour soutenir et optimiser les activités commerciales. Leur utilisation pour l’animation d’une équipe commerciale offre de nombreux avantages : alignement Sales x Marketing, gain en temps, optimisation du processus de vente, amélioration du pilotage de l’activité commerciale, plus de transparence et de traçabilité grâce à des KPI, des contenus de formation accessibles à la force de vente, ainsi que le renforcement des synergies entre les équipes sales & marketing. Chaque phase de la fonction commerciale dispose d’outils dédiés pouvant être plus ou moins pertinents en fonction de votre activité : aide à la prospection, aide au suivi commercial, personnalisation des contenus, générateur d’offres, etc. Un bon CRM ainsi qu’une plateforme de Sales Enablement performante restent assez universellement stratégiques pour l’activité commerciale en impactant tous les segments de la performance.
Animer une équipe commerciale : quels enjeux pour les directions sales & marketing ?
1 – Augmentation du CA
L’augmentation du chiffre d’affaires est évidemment l’un des principaux objectifs de l’animation commerciale. Pour accroître les ventes d’une entreprise, il est essentiel d’avoir une équipe commerciale performante. La performance de cette équipe commerciale dépendra en grande partie des compétences commerciales de cette équipe et de l’environnement dans lequel elle évolue. Animer une équipe commerciale implique donc de fournir des contenus marketing alignés avec les besoins du terrain, un onboarding efficace, de la formation continue et des outils basés sur l’analyse de données pour améliorer la performance commerciale.
Vianney Leveugle, Directeur Marketing & Commercial – GEODIS « Les offres sont mieux maitrisées par les commerciaux, donc mieux comprises par les clients, conclusion les ventes augmentent »
2 – Meilleure satisfaction client
Une enquête Growth Strategies International, a montré que :
- Un client « très satisfait » contribue 2,6 fois plus aux revenus d’une entreprise qu’un client « plutôt satisfait »
- Un client « très satisfait » contribue 17 fois plus aux revenus de l’entreprise qu’un client « plutôt insatisfait »
- Un client « très insatisfait » fait baisser les revenus de l’entreprise à un taux 1,8 fois supérieur à ce qu’un « client satisfait » ne contribue à les améliorer.
La satisfaction client est donc naturellement au cœur de votre stratégie de performance commerciale. Plusieurs éléments contribuent à cette satisfaction, en amont de la vente et impactent très sensiblement la perception du service/produit. Pour être réussi, le rendez-vous doit véritablement être centré sur le client. La présentation et l’argumentaire de vente doivent être personnalisés en fonction de l’acheteur rencontré, de même que les réponses qui seront apportées à ses questions. Le commercial doit agir en tant que « faiseur de sens » en accompagnant l’acheteur à prendre des décisions éclairées. Il doit être perçue comme un acteur digne de confiance et être capable de créer l’expérience tant attendu en rendez-vous. 81% des acheteurs d’entreprise déclarent que l’expérience de vente offerte par un fournisseur a autant d’importance que ses produits et services (Salesforce).
3 – Réduction turnover force de vente
Selon G2 Learn, si vos commerciaux n’ont pas l’impression d’apprendre et de se développer au sein de votre organisation, vous risquez de perdre plus de 60 % de l’ensemble de vos effectifs en l’espace de quatre ans. Accélérer la montée en compétence des nouveaux entrants et former en continu la force de vente devient donc une priorité pour les entreprises qui souhaitent réduire les coûts liés au recrutement et à la formation des nouveaux employés. Certaines caractéristiques comme la résilience, la motivation et l’esprit d’équipe vont avoir un impact sur la fidélisation et l’engagement des commerciaux. Savoir animer une équipe commerciale efficacement est donc déterminant dans la réduction du turnover et l’amélioration de la satisfaction des commerciaux dans leur rôle.
Eric Jayet, Directeur de la Performance – Groupe Adéquat « Utilisée dans le parcours d’intégration puis dans le quotidien du commercial, Salesapps nous a permis de réduire de 30% le turnover de nos commerciaux sur 1 an »
Quels sont les profils en charge d’animer une équipe commerciale ?
1 – Responsable Marketing Opérationnel
Dans le cadre de ses fonctions, le Responsable marketing opérationnel doit faciliter et optimiser le travail des commerciaux. Il est animé par le besoin de transformer l’approche commerciale et de comprendre dans quel environnement évoluent les équipes sur le terrain. Il est chargé de diffuser à l’ensemble des équipes commerciales des contenus marketing afin de les rendre plus performantes lors des rendez-vous. Il a un rôle important dans la mesure où il doit donner plus d’impact aux contenus marketing et les rendre facilement accessibles.
2 – Responsable Développement Force de vente
Le Responsable du développement des ventes quant à lui à pour responsabilité de gérer et d’animer l’équipe commerciale. Il participe à l’élaboration des argumentaires commerciaux et met en œuvre des programmes de formation et de stimulation de la force de vente. Pour ce faire, il dispose d’outils visant à inciter, motiver et soutenir le travail des commerciaux dans l’atteinte de leurs objectifs.
3 – Responsable Marketing & Communication
Dans certains cas, le Responsable marketing & communication peut être concerné par l’animation des ventes. La force de vente est un vecteur de communication puissant pour une entreprise puisqu’elle est en contact direct avec l’acheteur. Son rôle est donc de veiller à ce que les messages marketing soient diffusés efficacement et rapidement aux équipes sur le terrain.
4 – Directeur Marketing & Commercial
Le Directeur marketing & commercial peut avoir un rôle à jouer dans l’animation de l‘équipe commerciale notamment pendant les temps forts de certaines opérations. Dans le cas du lancement d’un nouveau produit, il souhaite s’assurer que son équipe maîtrise les argumentaires de vente et peut également faire des rappels avant le jour J. Pendant l’opération, il veille à ce qu’elle se déroule sans accroc, que les contenus marketing soient utilisés et peut éventuellement motiver les équipes par région avec des incentives. Après, il va être dans une démarche ROIste pour évaluer le succès de son opération.
Le Sales Enablement pour animer une équipe commerciale efficacement !
1 – Avoir une communication permanente et efficace
Aligner vente et marketing à travers un outil de Sales Enablement garantit un partage d’informations en temps réel et permet de bénéficier d’une communication constante entre les équipes du siège et celles sur le terrain. En assurant une communication fluide et transparente, le Sales Enablement permet aux commerciaux d’être constamment informés des dernières mises à jour concernant les offres/services, la vie de l’entreprise ou toute autre information nécessaire à son activité. Pour renforcer cette communication, l’équipe marketing peut animer une équipe commerciale en utilisant des notifications push. Ces notifications peuvent être ciblées pour différents groupes d’utilisateurs ou envoyées de manière nominative, assurant ainsi que chacun des commerciaux reçoit des informations pertinentes. Elles peuvent inclure des liens redirigeant vers des contenus, des tuiles interactives, des quiz ou encore des actualités, offrant aux commerciaux un accès rapide et facile à des ressources et des informations essentielles à leur travail quotidien.
L’application de Sales Enablement va encore plus loin en permettant de maintenir un contact permanent avec les équipes sur le terrain. En effet, la communication ne va pas à un sens unique, elle est également ascendante en facilitant les remontées du terrain. Observations sur la concurrence, suggestions d’améliorations, feedback d’un client, opportunités commerciales, toutes les informations peuvent être partagées rapidement, dans n’importe quel format (de la simple note en texte libre au formulaire, en passant par la prise de photos) et adressées aux bons interlocuteurs. La bonne nouvelle ? Les commerciaux trouvent également une réelle valeur ajoutée à effectuer des remontées de terrain au travers de l’application de Sales Enablement. Grâce au système de gamification intégré dans l’application, le commercial peut se voir attribuer des badges/points en fonction du nombre de photos partagées, du nombre de likes sur une photo, mais aussi sur la manière dont la remontée du terrain est effectuée.
2 – Garantir la prise en main de l’intégralité des offres/services qui sont disponibles
Assurer la prise en main des contenus marketing consiste à faire en sorte que ces contenus soient toujours à portée de main des commerciaux ! Aujourd’hui, 90 % du contenu élaboré par les équipes marketing à l’intention des commerciaux n’est pas utilisé (Forrester). Au lieu de s’appuyer sur une base documentaire spécialement conçue pour eux, les commerciaux passent plus de 7 heures par semaine à rechercher ou à produire leurs propres contenus (Salesforce). En centralisant les contenus marketing dans une application de Sales Enablement, vous leur simplifiez la vie ! Non seulement les contenus sont accessibles en mode 100 % hors ligne, mais ils disposent toujours de la dernière version à jour, accessible sur l’ensemble de leurs devices (PC, tablette et téléphone portable). Le commercial peut ainsi se concentrer sur son rendez-vous, engager son acheteur avec la meilleure version du support disponible et être percutant face à l’acheteur. Les contenus marketing étant intégrés dans des parcours de vente, il peut ainsi personnaliser son approche, contextualiser ses propos, et avoir plus d’impact en rendez-vous.
Notons une augmentation de l’usage de 30% des contenus marketing par la force de vente si les équipes marketing intègrent les feedbacks du terrain (Forrester). En effet, le commercial peut faire passer un message spécifique aux directions marketing (photo ou autres types de contenu) pendant ou après un rendez-vous. La force d’une application de Sales Enablement réside également dans sa capacité à s’adapter aux particularités de chaque entreprise. Peu importe le nombre de contenus intégrés, l’espace de recherche permet au commercial de trouver facilement les derniers contenus mis à jour, les plus consultés ou simplement celui qu’il souhaite.
3 – Organiser la formation autour des équipes commerciales
Former efficacement les commerciaux, c’est les entraîner dès leur arrivée dans l’entreprise, à des intervalles réguliers voire quotidiennement. En complément des formations classiques, il faut mettre à disposition des commerciaux des supports de formation constamment à jour et accessibles à tout moment de la journée, que ce soit sur un PC, une tablette ou encore un téléphone portable. L’application de Sales Enablement permet au commercial de se former en permanence et à son rythme. Il peut ainsi tester ses connaissances grâce au format quiz ; que ce soit en déplacement, en clientèle pendant les phases d’attente, en télétravail ou encore au bureau. Tous les moments sont propices à la formation, il est donc essentiel d’adapter le processus en conséquence. L’application de Sales Enablement va encore plus loin en proposant à la direction marketing de gamifier l’expérience de la formation grâce à des badges, des scores et la personnalisation des niveaux. En rendant l’apprentissage agréable et ludique, le commercial sera plus enclin à se former naturellement et de manière continue. Les systèmes de notifications et d’alertes présents dans l’application de Sales Enablement permettent aussi à l’équipe marketing d’informer en temps réel la force de vente de la disponibilité des nouveaux supports, ce qui peut stimuler leur activité. Animer une équipe commerciale devient un jeu d’enfant pour l’équipe marketing et les compétences des équipes sont améliorées !
4 – Contrôler et suivre l’activité commerciale
Parce que le pilotage de votre activité est primordial pour la réussite de votre performance commerciale, votre plateforme de Sales Enablement doit vous offrir un tableau de KPI. Ce tableau de bord vous permet de gérer et de piloter facilement votre activité. Que ce soit pour suivre le parcours de vente de vos commerciaux en rendez-vous, analyser vos statistiques (par session, par utilisateur, par vidéo/document consulté et partagé) ou encore suivre la montée en compétence de votre force de vente… vous bénéficiez de toutes les données nécessaires pour comprendre l’environnement dans lequel votre entreprise évolue et pouvez améliorer les pratiques des commerciaux en rendez-vous. Le back office de Salesapps intègre par exemple un ensemble de fonctionnalités avancées pour que vous puissiez animer l’équipe commerciale. Entre notifications push, sondages, quiz, actualités ou encore les mécanismes de gamification, vous avez en main tous les éléments nécessaires pour dynamiser et piloter une équipe commerciale efficacement.
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FAQ
Une définition sur l’animation d’une équipe commerciale ? Animer une équipe commerciale consiste à créer une dynamique positive et cohérente autour d’un objectif d’entreprise en accompagnant les membres de l’équipe avec des ressources telles que la formation, le coaching et des contenus adaptés à la vente. L’objectif est de créer un environnement favorable pour atteindre les objectifs commerciaux.
Quels sont les profils en charge d’animer une équipe commerciale ? Les profils en charge d’animer une équipe commerciale sont le Responsable Marketing Opérationnel, le Responsable Développement Force de vente, le Responsable Marketing & Communication et le Directeur Marketing & Commercial.
Quels sont les outils pour animer une équipe commerciale ? Les outils pour animer une équipe commerciale sont nombreux : contenu pour vendre, Challenges commerciaux, Incentives individuels, Formations & coaching.
Pourquoi animer une équipe commerciale avec une application de Sales Enablement ? Animer une équipe commerciale avec une application de Sales Enablement présente plusieurs avantages, notamment : assurer une communication permanente et efficace entre les équipes commerciales et marketing, garantir la prise en main des contenus marketing par les commerciaux, organiser la formation autour des équipes commerciales de manière interactive et personnalisée, contrôler et suivre l’activité commerciale en temps réel pour piloter efficacement l’équipe commerciale.
