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La vente B2B poursuit son évolution et offrira de nouvelles opportunités aux entreprises qui sauront s'adapter. Attirer et fidéliser les commerciaux, s'adapter à une vente de plus en plus complexe, passer à l'ultra-personnalisation et s’approprier l'intelligence artificielle sont autant de défis à relever pour booster votre activité.
1 - ATTIRER ET FIDÉLISER LES COMMERCIAUX, UN ENJEU STRATÉGIQUE POUR VOTRE ENTREPRISE
Attirer et fidéliser les commerciaux est un défi de plus en plus important pour les entreprises. Avec la pénurie de talents qualifiés dans le domaine de la vente, il est de plus en plus difficile de trouver des commerciaux performants et de les retenir. Plus de 200 000 postes de commerciaux sont à pourvoir en France, un chiffre qui illustre la grandeur du défi à surmonter. L’attractivité et la fidélisation de la force de vente constituent un enjeu stratégique pour cette année 2023. Pour y répondre, les directions commerciales et des ressources humaines doivent tout d'abord renforcer l'attractivité de l’entreprise auprès des candidats. Moderniser l’image de l’entreprise et faciliter la projection du candidat dans le cadre de sa future activité sera un atout dans votre stratégie.
Confrontées à la pénurie des profils, 97 % des directions commerciales B2B estiment que l'amélioration des compétences est leur principale priorité… et plus de la moitié d’entre elles estiment que leurs commerciaux n’ont pas les capacités nécessaires pour réussir dans les années à venir (McKinsey). Concentrer vos efforts sur l’accélération de la montée en compétence, la parfaite maîtrise des offres et la formation continue des commerciaux vous permettra de faire partie des gagnants en cette année 2023 ! Les facteurs clés dans la réussite de votre stratégie doivent s’articule principalement autour des points suivants : accélérer la montée en compétences des nouveaux entrants, développer l’autonomie & la mise en confiance du commercial, lui permettre de s’auto-évaluer et de renforcer en continu ses connaissances des offres/services, réduire le turnover des commerciaux, identifier et dupliquer le modèle de réussite des meilleurs.
Autre point d’attention avec l’étude récente de Gartner soulignant que 89% des commerciaux se sentent épuiser par leur travail. Un chiffre alarmant et non surprenant quand on sait que le commercial passe 70% de son temps sur des activités non liées à la vente et le poids de plus en plus importants des tâches administratives. Parmi celles-ci on peut citer : la recherche du contenu, la création et la personnalisation de présentations et la rédaction des comptes-rendus de visite... Il est nécessaire de faciliter la vie du commercial pour qu’il dispose de meilleures conditions pour réaliser ses objectifs et s’épanouir davantage.
2 - LA VENTE B2B EN 2023 PLUS COMPLEXE : COMMENT S'ADAPTER POUR RESTER COMPÉTITIF
La vente B2B est devenue de plus en plus complexe ces dernières années, et cette tendance devrait se poursuivre en 2023. Les acheteurs B2B sont de plus en plus exigeants et informés avant d'entrer en relation avec le commercial. Selon Forrester, l’acheteur réalise 57 % du parcours d’achat avant d’initier le contact avec le fournisseur envisagé. Cette situation va perdurer et se renforcer avec la digitalisation accélérée du parcours d'achat. Dans ce contexte, vous devez vous assurer que le commercial soit en mesure de créer de la valeur complémentaire en termes de contenu ainsi qu'une expérience de vente qui marque. Former et faciliter l’auto-évaluation des connaissances du commercial doit être une priorité pour 2023.
Le désir d'immédiateté, la forte personnalisation de la relation font de la vente B2B en 2023 un processus toujours plus exigeant pour les commerciaux. L'étude McKinsey a dressé les attentes des décideurs qui souhaitent pour 72 % d'entre eux une expérience d'achat cohérente sur l'ensemble des canaux. Avec la généralisation du télétravail, les interactions entre acheteurs et vendeurs s'inscriront inévitablement dans le cadre d'un environnement hybride. C'est-ce que souligne le rapport sur les tendances des ventes 2023 (Hubspot & Aircall) : 50% des représentants commerciaux s’orienteront vers un modèle hybride, 33% en personne et 17% entièrement à distance. Pour s’adapter dans un environnement hybride, le commercial a besoin d’un outil simple d’utilisation qui soit tout aussi efficace en face à face qu'à distance, fonctionnant 100% offline et permettant de captiver l’acheteur lors de sa présentation commerciale.
Avec les crises que nous venons de connaître, le processus de décision et donc le cycle de vente a eu tendance à s’allonger dans les entreprises. L'acheteur B2B multiplie sa documentation en ligne et consulte les autres intervenants de la sphère décisionnelle. Il faut désormais compter en moyenne 7 personnes dans un processus d’achat d’une entreprise de 100 à 500 salariés. Le nombre d’interaction d’achat à lui aussi évolué passant de 17 en 2019 à 27 en 2021. La tendance va persister voire s’accentuer pour 2023 !Pour rester compétitif sur votre marché, l'alignement Sales et Marketing doit être au rendez-vous ! L’équipe Marketing doit fournir au commercial des contenus pertinents, facilement accessibles et en phase avec la réalité du terrain. Le tout dans un contexte d’hyper-personnalisation et contextualisation de l’approche commerciale.
L'arrivée de la génération Z dans l'entreprise va radicalement changer la vente B2B. Oublier le discours trop commercial avec la génération Z ! Adoptez une approche plutôt conversationnelle, favorisez les contenus vidéos, plus visuels et diffuser vos messages au bon moment. Le commercial devra aussi redoubler de créativité dans son approche et structurer son discours pour mieux hooker ce profil.
3 - L'ULTRA-PERSONNALISATION : LA NOUVELLE ÉTAPE DE LA VENTE B2B EN 2023
Plus informé et plus exigeant, l’acheteur attend de la valeur ajoutée et un réel niveau d’expertise de la part du commercial. Il souhaite que le commercial soit conscient de ses enjeux, qu’il soit en mesure d’adopter une approche personnalisée pour ses besoins et lui apporter une réelle proposition de valeur. Cela nécessite de la part du commercial une meilleure préparation des rendez-vous pour une connaissance plus riche des métiers et enjeux des clients, une capacité d’écoute et d’adaptation plus fortes.
La personnalisation n'est plus une option et semble relativement bien intégrée par les commerciaux. 2023 laissera progressivement la place à l'ultra-personnalisation. Ainsi selon LinkedIn, 73 % des commerciaux déclarent faire plus de recherches que l'année précédente sur leurs prospects avant de les contacter. Le commercial devra mobiliser toutes les données nécessaires pour personnaliser et contextualiser son approche. L’impasse sur la data ne sera plus possible ! Les entreprises qui ne disposent pas d’un cadre d’opérationnalisation de l’analyse des données d’ici 2024 accuseront un retard d’au moins 2 ans sur l’ensemble de leurs initiatives tactiques (Gartner). Les directions marketing & commerciales ont pris conscience de l’enjeu même s’il reste un gros travail à effectuer sur la qualité des données collectées. 40% des marketeurs estiment que la mauvaise qualité de la data est un obstacle majeur à l’expérience d’achat et à l’effort de personnalisation exigé par l’acheteur B2B (Experian).
4 - L'IA POUR AMÉLIORER VOTRE EFFICACITÉ COMMERCIALE
L'IA est un outil de plus en plus important pour les commerciaux, et cette tendance devrait également se poursuivre en 2023. L'IA aide à comprendre les comportements de l’acheteur, à identifier les opportunités de vente et à améliorer l'efficacité du commercial. Cette technologie deviendra sans aucun doute un “must have” dans l’accompagnement du commercial au quotidien. Les cas d’utilisation de l’IA sont quasi infinies, elles vont déjà avec des succès encore plus ou moins en probants du nettoyage des données du CRM, à l’analyse conversationnelle en passant par l’optimisation du rendez-vous.Ainsi, l’IA peut suggérer des contenus marketing au commercial pendant la préparation des rendez-vous. Cette suggestion est possible car basée sur des expériences précédentes analysées par l’IA et la connaissance qu’elle possède sur l’acheteur (typologie de l’acheteur, structure de l’entreprise dans laquelle il travaille, le degré de maturité sur le sujet, le secteur de l’activité de l’entreprise...). Elle peut aussi s’avérer redoutable quand il s’agit de faire de l’up selling ou cross selling en identifiant le moment opportun pour présenter le contenu sur un produit spécifique.
Malgré tous ces avantages, l'IA n’a pas vocation à remplacer les commerciaux B2B mais bien les accompagner. La vente reste avant tout une activité relationnelle, et les commerciaux seront toujours nécessaires pour établir des relations de confiance avec les acheteurs. Cependant, en utilisant l'IA de manière stratégique, les commerciaux pourront non seulement améliorer leur efficacité, mais également offrir une expérience de vente encore plus personnalisée et adaptée aux besoins de l’acheteur.
En résumé, les perspectives de la vente B2B en 2023 seront fortement influencées par la pénurie de talents qualifiés, la complexité croissante de la vente B2B, la personnalisation de la relation commerciale et l'adoption de plus en plus importante de l'IA. Pour réussir, les directions commerciale et marketing devront outiller la force de vente d'une application de Sales Enablement pour booster les performances de leur organisation commerciale.
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