Buyers personas : et s’ils devenaient vos nouveaux meilleurs amis pour mieux vendre ?

Par François Dumont

Dans Optimisation des ventes

Ce n’est un secret pour personne : pour bien vendre, il faut savoir à qui parler. Travailler ses cibles pour ensuite mettre en place des séries d’actions commerciales et promotionnelles adaptées. Seulement, travailler ses cibles, ça veut dire quoi exactement ? Comment s’assurer que celles-ci soient cohérentes avec le produit ou le service proposé ? Comment faire en sorte qu’elles ne soient pas hors sujets pour ne pas épuiser vos forces de vente dans des combats perdus d’avance ?

C’est là où les buyers personas entrent en ligne en compte. Une approche marketing nourrie par le commercial pour structurer sa démarche de vente, et indispensable à intégrer dans une approche de Mobile Sales Enablement.

Prêt à rencontrer vos nouveaux amis ?

Buyer Persona : un personnage virtuel bien réel

Néologisme anglo-latin de plus en plus utilisé dans les services marketing, il désigne un portrait robot ou un profil type d’un client qui serait susceptible d’acheter vos produits et services. À la manière d’un écrivain qui détaille ses personnages dans ses livres, le buyer persona est une personne type avec un nom, un profil, une activité professionnelle.

Intégrée dans une stratégie de Mobile Sales Enablement, le buyer persona est utilisé par le marketing pour créer des cheminements logiques au sein de l’application, mais également au niveau du contenu. Même pour un produit identique, les motivations d’achat peuvent être très différentes. Qu’il s’agisse des fonctionnalités pratiques, de la confiance de la marque, de l’écosystème industriel ou numérique, ou du rapport qualité/prix, chaque buyer persona dispose de ses propres leviers décisionnels. Or, sans cette information centralisée dans votre application de Mobile Sales Enablement, les équipes commerciales sur le terrain auront plus de difficultés à adapter leurs discours et leurs présentations.

Comment construire son buyer persona ?

Un buyer persona se construit à partir de quatre grandes sources d’information :

• L’information du terrain : c’est le retour des commerciaux et des personnes qui vont au contact des clients. Ceux qui connaissent ces archétypes et qui, à partir de données statistiques issues du terrain, peuvent définir des sensibilités différentes basées sur le marché, la concurrence, les motivations, mais aussi les facteurs extérieurs qui impactent la décision finale (chaîne de commandement, budget, contraintes législatives…). L’importance de l’analyse des statistiques d’utilisation de vos supports de présentation et des remontées du terrain est primordiale.
• L’information de l’expérience : chaque organisation dispose de ses experts internes. Des personnes qui ont vu le marché évoluer et l’entreprise grandir ou se diversifier. Leurs connaissances sont extrêmement importantes pour mettre en perspective une vision historique avec une connaissance du marché et des parties prenantes.
• L’information des prescripteurs : il est crucial de recueillir les avis, conseils et critiques de la part de vos anciens clients, vos ambassadeurs, vos relais de croissance et votre réseau professionnel. Des personnes qui ont une influence sur votre organisation, mais également sur vos clients potentiels.
• L’information des clients eux-mêmes : en sélectionnant à la fois des clients satisfaits et insatisfaits, vous êtes certains de pouvoir aller au bout des choses et d’identifier des motivations ou des freins non perçus qui peuvent avoir un impact sur vos méthodes de vente.

Mobile sales enablement et buyer persona : le duo gagnant

La bonne utilisation de vos buyer personas dans la conception de votre application de Mobile Sales Enablement permet de démultiplier l’efficacité de vos équipes et l’efficacité de l’outil. Les attentes de vos buyer personas sont intégrées dans des présentations types, dans des cheminements logiques, dans des interfaces dédiées et même dans les outils de formation pour les utilisateurs.

Chaque buyer persona est unique et chaque scénario de vente l’est tout autant. La concentration de l’information dans un seul outil donne aux équipes de terrain l’occasion de personnaliser leurs approches. Ils se servent des données issues du marketing et transmettent également des informations au siège pour affiner les outils numériques utilisés.

De plus, votre application de Mobile Sales Enablement s’adapte et évolue. Un changement réalisé sur une présentation type ou la création d’un nouveau lien seront automatiquement répercutés au sein de l’intégralité de votre flotte de tablettes. Mieux : les utilisateurs recevront une notification pour leur donner l’information de manière automatique.

Les tablettes ont révolutionné l’acte de vente en créant une nouvelle expérience client nourrie au big data, à la personnalisation des contenus et à la segmentation fine et précise. Intégrer les buyers personas dans une réflexion prospective liée aux impacts décisionnels et comportementaux, c’est l’assurance de prendre en considération toute la chaîne de vente sans quitter sa tablette. Une bonne pratique qui fait gagner du temps aux commerciaux et qui rend le travail du marketing encore plus efficace.

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