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24 mars 2016

Qu’est-ce que le Sales Enablement ?

Par François Dumont

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Toute entreprise cherche à disposer de la force de vente la plus performante qui soit. Aussi, pour l’optimiser, elle peut être amenée à avoir recours à une stratégie de Sales Enablement. Mais qu’est-ce que cela implique ? Pour qui, pourquoi, comment ? SalesApps vous en dit plus.

Sommaire

  • Définition du sales enablement
  • Qu’en disent les spécialistes ?
  • Pourquoi pratiquer le Sales Enablement ?
  • Le sales enablement, pour qui ?
  • Le sales enablement, pourquoi ?
  • Comment fonctionne le sales enablement ?
    • L’analyse des datas des ventes
      • Analyse et Reporting
      • Objectif et KPI
      • CRM
    • L’amélioration continue du processus de vente
      • Alignement des équipes marketing et commerciales
      • Qualification des prospects
      • Coaching formation et accompagnements des commerciaux
    • Les technologies d’automatisation
      • Emailing
      • Follow-up

Définition

Le sales enablement désigne une stratégie marketing et commerciale ayant pour but d’accroître l’efficacité des équipes commerciales, et d’augmenter le taux de conversion des prospect en clients.

Il adopte une approche stratégique continu, qui met à disposition des commerciaux un contenu mis à jour continuellement, efficace et pertinent, afin d’intéresser le client, et de convertir au mieux. L’analyse apportées par votre stratégie de sales enablement aux équipes commerciales et marketing, donne des informations fiables (qui se basent sur vos données), afin d’optimiser en continu les contenus et présentation, et d’ainsi générer plus de revenus.

En quelques mots, le sales enablement, c’est :

  • Un processus qui nécessite une définition claire des attentes et une planification précise des objectifs.
  • Une démarche qui implique, fédère et fait monter en compétences vos équipes commerciales et marketing
  • Une stratégie marketing qui augmente, grâce à l’analyse du tunnel d’achat de vos clients, l’engagement des prospects, et fidélise les clients.

Et il permet de :

  • Fournir à votre force de vente des outils et un contenu original adaptés aux clients ;
  • D’utiliser des méthodes de présentation de contenu modulable et personnalisable
  • D’analyser l’impact du contenu sur les consommateurs en temps réel ;
  • D’effectuer des analyses avancées des stratégies commerciales tout au long du cycle de vente, afin d’optimiser toujours plus vos présentations et votre contenu ;
  • D’accéder, pour les équipes commerciales, à des formations et un accompagnement continus, tout et en évaluant l’impact de ces formations sur les résultats.

Si la stratégie de contenu commercial et son exécution est la clef du sales enablement,  la technologie en est un tremplin.

Qu’en disent les spécialistes ?

Alors qu’il n’existe pas vraiment de définition officielle au « Sales Enablement », tous les experts de la discipline cherchent à fournir leur propre version de celle-ci.

Preuve que la discipline tend vers la maturité, les définitions commencent à converger et à mettre l’accent sur les mêmes grands axes de travail.

Sans entrer dans du vocabulaire trop technique, le cabinet IDC semble pour nous avoir proposé la définition la plus pertinente :

Le Sales Enablement consiste en « la diffusion de la bonne information à la bonne personne, au bon moment, au bon format et au bon endroit afin de participer à l’évolution d’une opportunité commerciale spécifique ».

Pourquoi pratiquer le Sales Enablement ?

Parce qu’avec l’explosion du e-commerce, le comportement des consommateurs a considérablement évolué au cours des 15 dernières années. Ils peuvent maintenant obtenir de nombreuses informations en ligne, et se montrent beaucoup plus indépendants, rendant les techniques de vente qui fonctionnaient par le passé obsolètes.

Pour autant, cela ne signifie pas que le métier de vendeur a disparu, son rôle a juste évolué. Désormais, pour engager un client et espérer « finaliser » une transaction, un vendeur doit être capable d’apporter de la valeur ajoutée au client. Et cette valeur ajoutée est souvent liée à l’existence ou non de « contenus » qu’un vendeur pourra dégainer au juste moment.

Il est alors important de connecter équipes marketing et équipes commerciales, afin que le service marketing fasse des besoins des équipes commerciales une priorité, et que les équipes commerciales mettent à profit les contenus imaginés par les marketers pour booster les ventes.

Le Sales Enablement, par la pertinence des données et contenus, et par le gain de temps qu’il offre aux équipes marketing et commerciales, rend les opérations commerciales plus performantes, et ce à moindre coût, dans une époque où la concurrence est pourtant accrue.

 

Stratégie de Sales Enablement : pour qui ?

Il semble indispensable pour toute entreprise de conduire une stratégie de Sales Enablement qui permette de doper le niveau des ventes.

Il est donc primordial que les équipes marketing développent du contenu « efficace », c’est-à-dire susceptible de mieux engager la clientèle et donc de générer des revenus.

Les équipes commerciales doivent quant à elles intégrer à leurs processus les nouvelles technologies mises à leur disposition.

En effet, on peut définir le processus de vente comme un entonnoir composé de quatre étapes :

Les 2 premières impliquent le travail du marketing, et a pour objectif de générer de l’intérêt de consommateurs. L’avènement des logiciels de marketing automatisation a transformé, et considérablement fait évoluer ces étapes du cycle commercial.

Elles permettent d’abord d’atteindre un large public, puis de “travailler” ce public en les nourrissant d’informations ciblés jusqu’à ce qu’ils soient prêts pour être pris en charge par l’équipe commerciale (lead nurturing). Le Sales Enablement pourra alors soutenir les équipes marketing, en apportant les analyses et information nécessaire à la création d’un contenu commercial adapté.

Les 2 dernières étapes du processus d’achat impliquent les équipes de vente. Le but est alors de conclure des ventes, et ainsi générer du revenu. Le Sales Enablement équipe pour ce faire les vendeurs avec les outils (CMS, CRM, etc.), informations (suivi clients, analyse du parcours d’achat en temps réel), contenus (présentation produit ou service), compétences (via formation et accompagnement) …

Une chose est certaine, peu importe votre taille, les produits ou les services que vous vendez, si vous souhaitez que votre force de vente soit plus efficace, le Sales Enablement est fait pour vous.

Le Sales Enablement : pourquoi ?

On sait déjà que l’engagement génère des Revenus. Le Sales Enablement, s’il est bien manoeuvré, entraîne de l’engagement.

Aussi, prenez le temps de créer une véritable cellule de pilotage du Sales Enablement en définissant clairement les rôles et responsabilités de chacun. Faites un point avec les équipes marketing et commerciales afin de les intégrer au projet, et de définir ensemble des objectifs tant en termes de contenus que de ventes.

Cela va naturellement découler sur la mise en place du processus, mais aussi sur l’intégration progressive de technologies qui vont venir soutenir le travail des équipes commerciales. Des données permettant d’améliorer en continu le pilotage de l’outil Sales Enablement vont s’accumuler, et constituer des statistiques qu’il faudra savoir analyser pour tendre vers l’optimum.

Comment fonctionne le sales enablement ?

Vous désirez vous lancer dans le Sales Enablement ? Il va vous falloir sélectionner le bon outil, c’est-à-dire la plateforme qui sera capable de vous apporter la meilleure visibilité quant à l’efficacité d’un contenu commercial.

En effet, les meilleurs outils de Sales Enablement disponibles sur le marché sont aujourd’hui capables de suivre la performance d’un contenu de sa publication à sa présentation au client. Naturellement, il est possible de voir comment ce dernier réagit devant lui et d’établir des statistiques particulièrement riches en enseignements.

Avec un bon outil de Sales Enablement, vous disposez donc de tous les éléments nécessaires pour mieux comprendre ce qu’attendent vos prospects et clients à chaque étape de ce qui s’apparente à un processus de vente. Cela doit vous permettre de tendre vers l’optimisation du nombre de ventes…

 

L’analyse de l’activité commerciale

 

Analyse et Reporting automatisé

L’analyse et le reporting sont nécessaire afin de définir un objectif pour l’équipe commerciale. Cependant, ils peuvent être automatisé afin d’obtenir des statistiques en temps réel, sans avoir à perdre de temps en réunions interminables.

Cette automatisation permet également de prévoir et d’obtenir une estimation du chiffre d’affaire, en se basant sur un pipeline donné.

 

Objectif et KPI

Il est important de mettre en place des KPIs (Un KPI est un indicateur de performance pour votre entreprise) qui ont du sens.

Pour ce faire, il faut :

  • Identifier les besoins auxquels ils répondent (analyse des ventes, performances vs N-1, étude par produit ou par vendeur…)
  • Choisir des indicateurs cohérent avec la stratégie de l’entreprise
  • Trouver des indicateurs actionnables, qui permettront d’identifier les actions à prendre

Étape majeure du sales enablement, afin de mieux piloter l’activité d’une entreprise, les KPIs nécessitent une analyse de votre positionnement par rapport à la concurrence. Ainsi que l’identification de ce qui doit être amélioré.

 

Le CRM

Le CRM vous permet de mieux gérer la relation client, en vous donnant toutes les infos dont vous avez besoins, vous permettant d’actionner les leviers importants.

Le chiffre d’affaire qu’ils génèrent, ce qu’ils disent sur votre société, leurs attentes ou leur satisfaction ?

Le CRM vous permet de :

  • Mieux connaître, et ainsi apprendre de ses clients
  • Personnaliser sa relation client
  • Détecter des signaux d’achats

L’amélioration continue du processus de vente

 

Alignement des équipes marketing et commerciales

La mise en place une stratégie d’alignement des équipes marketing et commerciales est une base majeure du sales enablement !

 

Qualification des prospects

Si votre marketing automation est efficace, vous recevrez des leads qualifiés. La question de comment le traiter se pose alors. Il faut être en mesure de les prioriser en fonction de vos critères ces opportunités. Le scoring, ou qualification des leads, vous permet d’organiser votre prospection en investissant votre temps là où les chances de succès sont les plus grandes.

 

Coaching formation et accompagnements des commerciaux

Le sales enablement propose aussi un coaching continu de votre force de vente, grâce à des supports permettant la mise à jour des connaissances.

 

Les technologies d’automatisation du sales enablement

 

Emailing

De bons outils de sales enablement vous permettront de :

  • Mesurer les taux d’ouvertures, de clics, de bounce ;
  • Analyser les templates les plus performants en fonction de l’objectif

Un email marketing personnalisé est l’une des clés du succès et l’automatisation. Plus la peine de réinventer ce qui a déjà fait ses preuves !

 

Follow-up

Commerciales, gagnez 25% de votre temps en automatisant la relance de vos propositions avec la mise en place de séquences de mails programmées :

  • Email avec proposition commerciale
  • Lancement d’une séquence d’emailing, avec un délai prédéfini entre chaque email de relance
  • Envoi d’un break-up mail, afin de ranimer la communication

Si le prospect répond, Le commerciale prend alors le relais en direct !

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