RSE & Commerciaux : le nouveau défi des directeurs commerciaux !

Par Aurélien De Joffrey

Dans Formation, Marketing, Sales Enablement

Le Sales Enablement pour répondre aux enjeux RSE des directions commerciales !

Pourquoi les entreprises mettent-elles en place une politique RSE ?

Les entreprises ont progressivement évolué dans leur adoption de la RSE, passant d’une approche Nice to Have à Must Have. Certaines entreprises se sont engagées dans une politique RSE dès le début, par conviction, alors que d’autres ont suivi le mouvement par obligation ou opportunisme, conscientes que l’ignorer pourrait leur porter préjudice à l’avenir. Ce changement a été accentué par divers facteurs, tels que la loi NRE dans les années 2000, qui a contraint les entreprises du CAC 40 à publier des rapports sur leur RSE, ainsi que la DPEF, qui impose désormais aux grandes entreprises satisfaisant au moins deux des trois critères suivants : plus de 250 salariés, 40 M€ de chiffre d’affaires net, 20 M€ de total du bilan, de communiquer sur leurs actions en matière de RSE.

Sous l’effet de ce cadre réglementaire, les fournisseurs et les partenaires ont également dû intégrer des pratiques RSE pour maintenir leurs relations commerciales. La mise en place d’une politique et d’une charte RSE est devenue une nécessité pour soutenir la marque employeur d’une entreprise. En effet, la RSE est devenue un critère de choix majeur pour près de la moitié des Français et 55 % des personnes âgées de 18 à 24 ans lorsqu’ils décident de rejoindre une entreprise, comme le révèle une enquête Yougov.

La RSE est aussi un excellent moyen pour les entreprises de gagner en résilience. En effet, elle permet d’orienter la stratégie de l’entreprise en tenant compte des défis d’aujourd’hui et de demain. De cette manière, l’entreprise devient plus consciente des risques qui pèsent sur son activité, ce qui lui permet de mieux faire face à des crises et à des chocs externes. Une entreprise s’inscrivant dans une démarche RSE renforce aussi son image en faisant valoir un réel engagement envers la société et l’environnement. Démarche à laquelle seront sensibles de futurs clients et investisseurs ou encore de nouveaux collaborateurs.

Des acheteurs sensibilisés à la démarche RSE

Les acheteurs d’aujourd’hui sont de plus en plus sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux. Dans un monde en constante évolution, la responsabilité des marques joue un rôle central dans les décisions d’achat. Une tendance que Sandrine Clion, Directrice Générale d’Imediacenter, souligne avec conviction : “78% des acheteurs déclarent ainsi être influencés par le caractère responsable d’une marque lors de l’acte d’achat. La réalité business dans laquelle nous évoluons est en mutation. Près d’1 acheteur sur 2 est prêt à payer plus cher pour une marque responsable. Pour l’autre moitié, le pouvoir d’achat reste la priorité n°1. Notre étude Sustainable Brands menée avec LSA confirme le pragmatisme des Français sur ces sujets. Lorsqu’ils choisissent un bien/service, les acheteurs ne regardent plus seulement le rapport qualité/prix, mais aussi les valeurs de la marque, ses actions en matière de RSE. »

Cette tendance est corroborée par l’étude de YouMatter, qui révèle que 90% des acheteurs apprécient davantage les entreprises avec une politique RSE de qualité, 88% estiment qu’une bonne politique RSE améliore leur perception de la marque… et 82% déclarent que s’ils apprenaient qu’une marque dont ils sont clients avait une mauvaise politique RSE, cela ternirait leur opinion sur cette entreprise. Et les 2/3 des acheteurs admettent qu’une bonne politique RSE permettrait de redorer l’image des groupes qu’ils n’apprécient pas forcément à l’origine. Ils seraient même près de 97% à envisager de boycotter une entreprise qui aurait de mauvaises pratiques environnementales ou sociales ! Les acheteurs sont désormais mieux informés et plus autonomes lorsqu’il s’agit d’évaluer la RSE des entreprises. En ce qui concerne leur recherche d’informations sur la RSE, ils tendent à accorder plus de confiance aux témoignages des salariés qu’aux communications directes des entreprises elles-mêmes (YouMatter). Les entreprises doivent s’adapter et trouver une nouvelle façon de communiquer sur les enjeux RSE, montrer plus de transparence, passer par de nouveaux canaux, co-construire avec des tiers, avec les salariés, voir les commerciaux lors de leur rendez-vous.

La RSE : la grande absente du pitch des commerciaux

Les commerciaux sont encore peu ou pas mobilisés sur les sujets RSE. Leur capacité à appréhender ces nouveaux défis est encore beaucoup trop faible pour de nombreuses raisons : faible connaissance des enjeux de la RSE et des approches adoptées par leur entreprise, des enjeux RSE clients mal cernés, un manque de relai managerial, un manque de supports adaptés au terrain ou encore une absence de sensibilisation et de formation. Des préjugés et réticences des  commerciaux eux-mêmes traduisent également ce manque d’engagement : “Est-ce vraiment un enjeu pour mon client ?”, “Nous n’avons pas de contenus RSE/Marketing adaptés pour en parler en rendez-vous”, “Je ne me sens pas suffisamment à l’aise pour en parler”, “Ce n’est pas dans mes objectifs”.

Une étude d’Ekopo vient renforcer le manque de sensibilisation sur la RSE en entreprise : Moins d’un salarié sur 2 connaît les engagements de son entreprise en matière de RSE. Au-delà de l’importance de la formation, qui apparaît comme un levier essentiel pour améliorer les compétences commerciales, il est nécessaire d’entreprendre un effort significatif de mobilisation. Ceci vise à sensibiliser et à persuader les commerciaux de l’importance de la RSE en tant qu’argument de vente auprès des acheteurs.

RSE : Un défi pour les directeurs commerciaux

1 – La RSE : un domaine historiquement porté par la Communication

Historiquement, la RSE a été un sujet porté principalement par les services de Communication au sein des entreprises ou impulsée par la direction générale dans le cadre d’un plan stratégique. À cette époque, l’engagement envers la RSE permettait aux entreprises de présenter leurs actions en matière environnementale et sociétale auprès des acheteurs potentiels. La communication sur ce sujet leur offrait l’opportunité de se démarquer sur le marché en se positionnant comme une entreprise engagée, renforçant ainsi leur image et leur différence. Au fil du temps, la RSE est devenue une préoccupation plus large, impliquant de nombreux départements tels que les Ressources Humaines, la Logistique, la Production ou encore les Ventes. Il s’agit aujourd’hui d’une démarche qui doit être provoquée ou à minima fortement appuyée par les directeurs commerciaux afin de porter un message d’engagement clair auprès de leurs clients.

2 – La RSE : un sujet dont se sont emparés les acheteurs

L’acheteur s’intéresse au sujet RSE et à la performance globale des entreprises. Il accorde de l’importance à la manière dont les entreprises gèrent leurs activités notamment en ce qui concerne les questions environnementales, les conditions de travail, l’éthique des affaires, et les contributions à la société. Cette prise de conscience pousse les acheteurs à rechercher activement des produits et services proposés par des entreprises qui intègrent la dimension RSE. Ils sont aussi plus enclins à soutenir les entreprises qui adoptent des pratiques commerciales éthiques et qui ont un impact positif sur la société.

3 – La RSE : un sujet non maîtrisé par les commerciaux

Une absence de discours RSE pouvant faire perdre une vente au profit d’un concurrent plus engagé, la démarche RSE devient donc vitale commercialement ! Néanmoins, elle reste encore peu intégrée dans les argumentaires de vente des commerciaux, et certains d’entre eux ne se sentent pas à l’aise pour aborder le sujet avec leurs clients. Comment accompagner les commerciaux pour les rendre ambassadeurs de la démarche RSE de l’entreprise ? Il devient impératif d’initier un processus de sensibilisation et de formation au sein des équipes de vente.

Le Sales Enablement : la solution pour répondre aux enjeux RSE des directions commerciales

Pour être efficace, il est bien sûr nécessaire de les sensibiliser et les former mais également d’intégrer la RSE dans le quotidien du commercial et donc dans leur pitch en clientèle. Le Sales Enablement, outil du quotitien par excellence de la force de vente, s’avère parfaitement adapté à cet enjeu.

La démarche de sensibilisation s’appréhende à travers le lancement d’une réflexion auprès des commerciaux, elle-même appuyée par des questions simples mais clés : pourquoi la RSE est-elle un sujet qui intéresse vos clients ? vous sentez-vous à l’aise pour en parler ? quelles sont les questions spontanées de vos clients sur le sujet ? connaissez-vous les enjeux RSE de vos clients ? connaissez-vous la charte RSE de notre entreprise ?…

Vient ensuite la formation ! Si l’on considère que 87% des connaissances acquises lors d’une formation classique sont oubliées par les participants un mois plus tard (Hermann Ebbinghaus), il est légitime de remettre en question la pertinence des formations actuellement proposées en entreprise. Comment accélérer la montée en compétence ? Comment renforcer les connaissances des commerciaux de manière continue ? Comment améliorer la maîtrise des argumentaires RSE en rendez-vous ? Comment mettre en confiance sur le sujet ? C’est là qu’intervient l’outil de Sales Enablement ! Des formats de training animés (audio, pop-up..) pour une maîtrise du picth de vente sur les contenus présentés en clientèle et de Quiz sont idéaux pour renforcer et tester les connaissances des commerciaux de manière ludique. Il leur offre la possibilité de s’entraîner à leur rythme tout en gagnant en confiance sur le sujet. La montée en compétence s’avère rapide et complète.

En complément et c’est un facteur déterminant, l’application de Sales Enablement intègre l’ensemble des contenus RSE directement dans les parcours de vente. Les commerciaux sont alors exposés quotidiennement aux contenus, ce qui les encourage à les consulter régulièrement. L’exposition est élevée, donc la formation devient efficace ! La valeur ajoutée d’une application de Sales Enablement réside aussi dans sa capacité à fournir à la direction marketing/commerciale des statistiques d’usages. Elle permet ainsi de suivre le taux d’utilisation des contenus RSE en rendez-vous et d’analyser le taux de lecture de ces contenus par les clients finaux.

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FAQ

Comment définir la RSE ?
La RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) est un concept qui intègre les préoccupations sociales et environnementales dans les activités opérationnelles d’une entreprise et dans la stratégie de management mise en place.

Pourquoi la RSE est importante dans une entreprise ? La RSE s’intègre désormais dans la stratégie de développement durable des entreprises. Son importance est soulignée par les acheteurs, les salariés de plus en plus sensibles aux causes environnementales et aux actions menées par les entreprises, et les fournisseurs qui jouent un rôle déterminant dans la sensibilisation des entreprises.

Quels sont les bénéfices de la RSE ?
Les bénéfices d’une stratégie RSE sont nombreux ! En plus d’améliorer la réputation et l’image de l’entreprise, celle-ci permet de renforcer l’attractivité de la marque auprès des talents. L’intégration de la RSE dans votre stratégie vous ouvre également de nouvelles opportunités sur le marché, vous confère un avantage concurrentiel et vous permet de réaliser des économies grâce à des pratiques plus durables et une gestion plus efficace des ressources.

Comment la RSE améliore-t-elle la performance de l’entreprise ? La RSE est une politique transversale qui vise à améliorer la résilience de l’entreprise dans différents domaines. Elle permet aux différents acteurs d’une entreprise d’identifier des risques, des faiblesses et d’y apporter des solutions durables. Cette démarche de perfectionnement des processus internes de l’entreprise amène logiquement à une amélioration de la performance globale de l’entreprise.

Comment former vos commerciaux à la RSE ? Le niveau n’est pas au rendez-vous ! Il faut intégrer la RSE dans le quotidien du commercial afin d’optimiser l’efficacité de la formation. Utiliser une application de Sales Enablement permet de professionnaliser cette approche en intégrant les contenus RSE directement dans les parcours de vente et en permettant au commercial de tester ses connaissances grâce au format Quizz. L’application permet également d’identifier les bonnes pratiques d’un commercial performant et de les appliquer au reste de la force de vente.