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Stratégie commerciale : 5 étapes pour définir une stratégie efficace
Comment définir votre stratégie commerciale ?
Une stratégie commerciale consiste à définir et mettre en œuvre des actions commerciales et marketing pour atteindre les objectifs définis par la direction d’une entreprise. Cette démarche comprend l’identification du marché et de votre public cible, la sélection des produits/services à promouvoir, l’établissement d’une stratégie tarifaire, le choix des canaux de distribution, ainsi que la mise en œuvre de différentes tactiques visant à pénétrer efficacement votre marché. La stratégie commerciale vise donc à développer la position de votre entreprise sur le marché, à augmenter vos ventes, vos marges et parfois à défendre vos positions.
Une stratégie commerciale s’articule autour de 5 axes :
- L’analyse de l’environnement (analyse SWOT et PESTEL)
- L’identification de votre cible commerciale
- La mise en place de votre mix marketing à travers les 4 P (Product, Price, Promotion, Place)
- La définition d’objectifs SMART
- Le suivi et l’analyse de vos KPIs
L’importance d’élaborer une stratégie commerciale efficace
La mise en place d’une stratégie commerciale est essentielle pour réussir sur votre marché cible. Une telle stratégie permet de mobiliser l’ensemble de vos ressources (techniques, humaines, financières…) pour l’atteinte de vos objectifs. Une stratégie commerciale bien conçue vous permet non seulement d’établir un plan d’actions précis mais il facilite également votre prise de décisions. Guidé par les indicateurs de performance (KPI) que vous aurez définis pour évaluer votre performance, vous serez en mesure d’évaluer votre avancement au fil du temps, de faire preuve d’agilité face à l’évolution du marché et de l’environnement concurrentiel, et donc d’optimiser vos résultats !
Comment définir sa stratégie commerciale étape par étape ?
Voici en détail les 5 étapes nécessaires pour définir une stratégie commerciale efficace.
1 – Faites une analyse stratégique du marché
L’étude de marché est, par excellence, la base d’informations dont vous avez besoin pour lancer votre stratégie commerciale. Elle s’appuie sur deux outils marketing incontournables :
- La matrice SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats)
- La méthode PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal)
Comme l’analyse de votre environnement, la veille concurrentielle s’avère essentielle pour proposer une offre performante quelle que soit votre stratégie (création de valeur, positionnement tarifaire agressif ou haut de gamme…). Grâce à l’étude de vos concurrents dans le cadre d’une matrice SWOT, votre stratégie commerciale gagne en pertinence et en efficacité .Vous devez distinguer deux types de concurrents :
- Directs qui proposent la même offre que la vôtre pour répondre aux mêmes besoins
- Indirects, ceux dont l’offre est différente de la vôtre, mais répond aux mêmes besoins
En complément, restez toujours à l’écoute du marché et vigilant à l’arrivée des nouveaux entrants (new comers). Pour en savoir plus sur vos concurrents : visitez leur site web, allez leur rendre visite lors des salons, visionnez leurs conférences et webinars, parcourez les actualités, consultez les avis clients sur des plateformes comme G2 ou encore Capterra. Cette approche vous permettra de consolider votre diagnostic externe et vous permettra d’identifier :
- Les leaders sur le marché
- Les nouveaux entrants
- Les opportunités commerciales
- Les bonnes pratiques à adapter
Toutes les informations provenant de cette étude vous permettront d’identifier vos forces, vos faiblesses, ceux de vos concurrents, de définir vos avantages concurrentiels immédiats ou ceux sur lesquels vous souhaitez vous positionner dans le temps. L’objectif de cette démarche est d’identifier votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents et de vous fournir une meilleure compréhension de votre environnement, de ses opportunités et de ses menaces. En complément de la matrice SWOT qui établit un diagnostic interne et externe de l’entreprise, le modèle PESTEL vous aidera à identifier de manière détaillée les facteurs environnementaux qui pourraient influencer les objectifs de votre entreprise. Cette analyse vous permettra de déterminer vos facteurs clés de succès sur le marché (relation client, gamme de produits/services, canaux de communication, etc.).
2 – Identifiez vos cibles
Vient ensuite l’identification de votre cible ! Commencez par définir le type d’entreprise à cibler en prenant en compte par exemple les critères suivants : chiffre d’affaires , nombre de salariés, secteur d’activité ou encore la localisation. Identifier ensuite les fonctions que vous souhaitez toucher au sein de ces entreprises (Directeur Financier, Responsable des Ressources Humaines, Directeur Marketing…).
Nous vous recommandons de segmenter votre approche commerciale en définissant un cœur de cible et des cibles secondaires. Cela vous permettra d’assurer la mise en place d’actions commerciales pertinentes. Vous pouvez vous baser sur ce modèle de Buyer Persona pour appuyer votre création de client idéal.
Lexique
- Profil type : Le type de fonctions qu’exercent habituellement les personnes correspondantes au Persona
- Profil bunker : Tous les faux bons profils à éviter
- Objections habituelles : Le type d’interrogations formulées habituellement par le Persona
- Rôle et Enjeux : Rôle joué sur le projet ou l’opportunité et enjeux habituels du Persona
- Motivations pro : Intérêt personnel à la réussite du projet. En quoi votre produit/service peut appuyer son ambition professionnelle personnellement ?
- Attentes technologiques : Fonctionnalités attendues dans l’application. Critères d’évaluation du Persona.
- Influence : Maturité (connaissance du sujet que vous adressez), Décision (Capacité de prise de décision), Poids (Poids dans le choix final), 1er contact (Contact comme 1er interlocuteur pour le projet), Accès (Accessibilité de l’interlocuteur)
3 – Établissez vos objectifs
Une fois les étapes précédentes réalisées vous pouvez vous attarder sur vos objectifs commerciaux. Ils vous serviront de repères pour guider et évaluer l’ensemble de vos actions commerciales. Basez-vous sur la méthode SMART pour fixer les objectifs atteignables à vos équipes commerciales. Largement utilisée en entreprise, cette méthode vous aide à définir des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps.
Voici quelques exemples d’objectifs bien formulés :
- Augmenter de 5% le chiffre d’affaires annuel généré par l’équipe commerciale au 1er trimestre
- Générer « 100 » leads mensuels via le blog d’ici le 1er octobre
- Atteindre le seuil de 95 % de satisfaction client d’ici la fin de l’année
- Etre dans le top 3 du marché au 31/12
À noter qu’il faut éviter de travailler sur plusieurs objectifs simultanément ! Au-delà de deux ou trois, la stratégie commerciale perd en efficacité. Si nécessaire, mieux vaut hiérarchiser les objectifs plutôt que de les accumuler ou les définir sur des périodes plus courtes.
4 – Organisez votre plan d’actions
Le mix marketing est un outil important pour une entreprise qui se lance ou qui est en pleine réflexion stratégique sur ses offres et son développement commercial. Bien que certains parlent désormais de 7P voir 10P, nous allons nous concentrer sur l’essentiel, à savoir les 4P pour préparer votre plan d’action commerciale.
Product : Quel est le produit/service que vous lancez sur le marché pour répondre à un besoin spécifique ? En quoi l’entreprise se distingue-t-elle de ses concurrents en termes de création de valeur ? Le produit comporte plusieurs caractéristiques : une image de marque (qui reflète les valeurs et l’appartenance de l’entreprise) et une fonction (performance du produit).
Price : Quel prix vos acheteurs sont-ils prêts à payer pour votre produit/service ? Votre prix de vente doit être en accord avec les attentes de votre audience cible, en harmonie avec les gammes de prix proposées par vos concurrents, tout en ayant le potentiel de générer des profits selon votre projection financière.
Place : Quel est votre modèle de distribution ? Vous pouvez adopter l’une des approches suivantes dans votre stratégie de développement commercial : Mono-canal (un seul canal de distribution), Multi-canal (plusieurs canaux de vente physiques et/ou virtuels : sites web, applications mobiles), Cross-canal (croisement de plusieurs canaux de vente) et Distribution Omnicanale (plusieurs canaux de vente simultanément).
Promotion : Quels sont les moyens utilisés pour faire la promotion de votre produit/service ? Votre approche commerciale peut capitaliser sur différents canaux d’acquisition : Content marketing, Email marketing, Display ads, SEO, Partenariat, Referral marketing… Vous pouvez ensuite établir une liste d’actions en fonction de votre client type et de vos objectifs stratégiques.
5 – Informez et formez vos commerciaux
La formation de vos commerciaux est une composante essentielle à la réussite de votre stratégie commerciale. Quand on sait que 24% des entreprises américaines ont des problèmes de compétences commerciales (ATD), on peut s’interroger sur les thématiques de formation des nouveaux entrants et sur les méthodes utilisées pour ce faire. Voici les points clés sur lesquels votre Manager/Directeur commercial devrait orienter votre formation dès leurs arrivés :
- Présentation et « vente » de la stratégie. Une stratégie bien comprise est une stratégie à laquelle on adhère et à laquelle on peut rattacher chacune de ses actions.
- Compréhension des produits/services : familiarisez votre équipe de vente avec le produit/service commercialisés.
- Connaissance du marché et des acteurs : veillez à ce que vos commerciaux est une connaissance approfondie de votre secteur d’activité et des acteurs présents.
- Élaboration d’un argumentaire de vente : montrer leur comment segmenter leur approche commerciale et guidez vos commerciaux dans le développement d’un argumentaire de vente percutant. Vous pouvez aussi organiser des mises en situation afin de les rendre plus à l’aise dans leur discours commercial.
- Processus de vente : expliquer le processus de vente de la prospection, à la démo produit jusqu’au closing, montrez comment identifier les besoins de l’acheteur, gérer les objections et négocier de manière efficace.
- Utilisation des outils technologiques : assurez-vous que vos commerciaux soient à l’aise avec les outils CRM, de prospection et de gestion de lead.
La meilleure façon d’accélérer la montée en compétence de vos nouveaux entrants, de renforcer leur maîtrise des offres/services et d’améliorer leur argumentaire de vente en rendez-vous, c’est d’utiliser une application Sales Enablement.
Comment mettre en oeuvre votre stratégie commerciale ?
1 – Créez une lettre d’objectifs en cohérence avec votre stratégie commerciale
La lettre d’objectifs des équipes commerciales doit être le reflet de votre stratégie commerciale globale et de sa déclinaison à travers vos plans d’action. Dans le cas contraire, tout le monde n’ira pas dans la même direction. Elle est généralement définie sur une base annuelle et peut être déclinée par semestre voire trimestre. Elle doit être claire, parfaitement lisible pour ne pas prêter à interprétation. Les objectifs fixés doivent donc être facilement compris et mesurables par la force de vente elle-même si l’on souhaite qu’ils servent de guide dans les actions quotidiennes des Sales. Source de motivation, la lettre d’objectifs doit également inciter à l’atteinte des objectifs et à leur dépassement.
2 – Suivez et analysez vos performances à l’aide d’outils
Le CRM demeure l’outil par excellence pour surveiller avec précision votre performance commerciale. En plus de générer des rapports de vente précis en fonction des indicateurs de performance (KPI) que vous avez sélectionnés, il vous offre une vision 360° de vos clients. Une vraie source de connaissance qui enrichit votre compréhension des clients et facilite l’exécution de vos actions commerciales. En complément du CRM et pour aller plus loin dans votre analyse, nous avons développé Salesapps Board ! Cette interface vous permet de mieux piloter votre activité commerciale puisque vous allez pouvoir mesurer des métriques non possibles avec le CRM. On peut évoquer notamment les parcours de vente utilisés par le commercial, les contenus marketing présentés en rendez-vous ou encore ceux partagés lors des relances commerciales (contenus partagés, lus et non lus). Un moyen pertinent pour l’équipe marketing qui lui permet d’améliorer continuellement sa stratégie de création de contenus. L’intérêt de cet outil réside aussi dans sa capacité à vous aider à identifier les bonnes pratiques d’un commercial performant et à les appliquer au reste de votre équipe de vente.
3 – Adaptez vos actions et recommencez
Grâce au traitement des données issues de vos dashboards et des remontées terrains, vous gagnez en visibilité sur l’efficacité de votre stratégie commerciale déployée, tout en étant en mesure d’ajuster vos actions en fonction de leur résultat. Il n’a pas de recettes magiques mais que des bonnes pratiques ! Lancer vos actions, tester les et recommencer jusqu’à pouvoir constater des changements au niveau des KPIs que vous tracker.
Est-ce que votre stratégie commerciale est clair pour l’ensemble de vos équipes ? Découvrez-le maintenant ici
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FAQ
Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale ? La stratégie commerciale découle de votre stratégie générale et désigne l’ensemble des actions marketing et commerciales que votre entreprise met en œuvre pour atteindre ses objectifs définis. Ces actions doivent permettre d’établir un portefeuille client solide tout en assurant la satisfaction du client.
Quelles sont les différentes stratégies commerciales ? Il existe différents types de stratégies commerciales : avoir une approche commerciale sur les grands comptes, privilégier les marchés de niche, élargir son offre auprès des clients existants, adopter une stratégie commerciale freemium, ou encore répondre à des appels d’offres par exemple. Ces stratégies doivent être soutenues par une analyse concurrentielle approfondie pour rester compétitives.
Quelle est la première étape d’une stratégie commerciale ? La première étape d’une stratégie commerciale consiste à faire une analyse approfondie de votre marché. Pour cela, vous pouvez utiliser les matrices SWOT et PESTEL pour vous aider à fixer des objectifs clairs et à établir un plan commercial structuré.
Quel est le but d’une stratégie commerciale ? Le but d’une stratégie commerciale est d’accroître votre nombre de clients et ainsi augmenter la vente des produits/services offerts. L’utilisation d’un outil de reporting peut être essentielle pour suivre les performances et atteindre un client satisfait à chaque étape.
Comment mettre en place une stratégie commerciale ? Procédez par étapes en commençant par l’analyse de votre marché, la création de vos personas et de votre plan d’action commerciale (marketing mix), vos objectifs commerciaux puis la formation de votre équipe de vente pour la partie opérationnelle. Un outil de reporting peut aider à suivre vos progrès et à ajuster vos actions.
Quels KPIs analyser pour évaluer la performance de votre stratégie commerciale ? Peu importe la situation actuelle de votre stratégie, l’utilisation de KPI est nécessaire pour mesurer votre performance commerciale : nombres de nouveaux clients signés, nombre de rendez-vous commerciaux effectués, taux de transformation, délais du cycle de vente, coût d’acquisition client, nombre de nouveaux clients vs anciens clients. Ces indicateurs vous permettent de maintenir un portefeuille client dynamique et de renforcer votre plan commercial.
