Stratégie commerciale : 5 étapes pour définir une stratégie efficace

By Aurélien De Joffrey

In Sales optimization, Technical

How do you define your sales strategy?

Une stratégie commerciale consiste à définir et mettre en œuvre des actions commerciales et marketing pour atteindre les objectifs définis par la direction d’une entreprise. Cette démarche comprend l’identification du marché et de votre public cible, la sélection des produits/services à promouvoir, l’établissement d’une stratégie tarifaire, le choix des canaux de distribution, ainsi que la mise en œuvre de différentes tactiques visant à pénétrer efficacement votre marché. La stratégie commerciale vise donc à développer la position de votre entreprise sur le marché, à augmenter vos ventes, vos marges et parfois à défendre vos positions.

A sales strategy is built around 5 pillars:

• Environmental analysis (SWOT and PESTEL analysis)
• Identifying your sales target
• Setting up your marketing mix using the 4 P's (Product, Price, Promotion, Place)
• Setting SMART objectives
• Track and analyze your KPIs

The importance of an effective sales strategy

La mise en place d’une stratégie commerciale est essentielle pour réussir sur votre marché cible. Une telle stratégie permet de mobiliser l’ensemble de vos ressources (techniques, humaines, financières…) pour l’atteinte de vos objectifs. Une stratégie commerciale bien conçue vous permet non seulement d’établir un plan d’actions précis mais il facilite également votre prise de décisions. Guidé par les indicateurs de performance (KPI) que vous aurez définis pour évaluer votre performance, vous serez en mesure d’évaluer votre avancement au fil du temps, de faire preuve d’agilité face à l’évolution du marché et de l’environnement concurrentiel, et donc d’optimiser vos résultats !

How to define your sales strategy step by step?

Here are the 5 steps to defining an effective sales strategy.

1 - Conduct a strategic market analysis

Market research is, par excellence, the information base you need to launch your sales strategy. It is based on two essential marketing tools:

• The SWOT matrix (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats)
• The PESTEL method (Political, Economic, Sociological, Technological, Environmental and Legal)

As with the analysis of your environment, competitive intelligence is essential if you are to propose a high-performance offer, whatever your strategy (value creation, aggressive or top-of-the-range price positioning, etc.). By studying your competitors within the framework of a SWOT matrix, your sales strategy becomes more relevant and effective. You need to distinguish between two types of competitor:

• Directs that offer the same products as yours to meet the same needs
• Indirect, those whose offer is different from yours, but meets the same needs

In addition, always keep your finger on the pulse of the market and be on the lookout for new comers. To find out more about your competitors: visit their websites, go and see them at trade fairs, watch their conferences and webinars, read the latest news, consult customer reviews on platforms such as G2 or Capterra. This approach will enable you to consolidate your external diagnosis and identify :

• Market leaders
• New entrants
• Sales opportunities
• Best practices to adapt

Toutes les informations provenant de cette étude vous permettront d’identifier vos forces, vos faiblesses, ceux de vos concurrents, de définir vos avantages concurrentiels immédiats ou ceux sur lesquels vous souhaitez vous positionner dans le temps. L’objectif de cette démarche est d’identifier votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents et de vous fournir une meilleure compréhension de votre environnement, de ses opportunités et de ses menaces. En complément de la matrice SWOT qui établit un diagnostic interne et externe de l’entreprise, le modèle PESTEL vous aidera à identifier de manière détaillée les facteurs environnementaux qui pourraient influencer les objectifs de votre entreprise. Cette analyse vous permettra de déterminer vos facteurs clés de succès sur le marché (relation client, gamme de produits/services, canaux de communication, etc.).

2 - Identify your targets

Next, identify your target! Start by defining the type of company you want to target, taking into account criteria such as sales, number of employees, business sector and location. Then identify the functions you want to reach within these companies (CFO, Human Resources Manager, Marketing Director...).

We recommend segmenting your sales approach by defining a core target and secondary targets. This will enable you to ensure the implementation of relevant sales actions. You can use this Buyer Persona model as a basis for creating your ideal customer.

Lexicon

• Typical profile : The type of functions usually performed by people corresponding to the Persona
• Profile bunker: All the wrong profiles to avoid
• Usual objections: The type of questions usually formulated by the Persona
• Role and Stakes: Role played in the project or opportunity, and the Persona's usual stakes.
• Professional motivations: Personal interest in the project's success. How can your product/service support his or her personal professional ambitions?
• Technological expectations: Functionalities expected in the application. Persona evaluation criteria.
• Influence: Maturity (knowledge of the subject you are addressing), Decision (Decision-making ability), Weight (Weight in the final choice), 1st contact (Contact as 1st contact for the project), Access (Accessibility of the contact)

3 - Set your goals

Une fois les étapes précédentes réalisées vous pouvez vous attarder sur vos objectifs commerciaux. Ils vous serviront de repères pour guider et évaluer l’ensemble de vos actions commerciales. Basez-vous sur la méthode SMART pour fixer les objectifs atteignables à vos équipes commerciales. Largement utilisée en entreprise, cette méthode vous aide à définir des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps.

Here are a few examples of well-formulated objectives:

• Increase annual sales generated by the sales team by 5% in Q1
• Generate "100" monthly leads via the blog by October¹
• Achieve 95% customer satisfaction by the end of the year
• To be in the top 3 in the market at 31/12

It's important to avoid working on several objectives at the same time! Beyond two or three, the sales strategy loses effectiveness. If necessary, it's better to prioritize objectives rather than accumulate them or define them over shorter periods.

4 – Organisez votre plan d’actions

The marketing mix is an important tool for a company that is just starting out, or is in the midst of a strategic review of its offerings and sales development. Although some people now talk about 7Ps or even 10Ps, we're going to focus on the essentials, namely the 4Ps for preparing yoursales action plan.

Product : Quel est le produit/service que vous lancez sur le marché pour répondre à un besoin spécifique ? En quoi l’entreprise se distingue-t-elle de ses concurrents en termes de création de valeur ? Le produit comporte plusieurs caractéristiques : une image de marque (qui reflète les valeurs et l’appartenance de l’entreprise) et une fonction (performance du produit).

Price: What price are your buyers willing to pay for your product/service? Your selling price must be in line with the expectations of your target audience, in harmony with the price ranges offered by your competitors, while having the potential to generate profits according to your financial projection.

Place: What is your distribution model? You can adopt one of the following approaches in your business development strategy: Single-channel (a single distribution channel), Multi-channel (several physical and/or virtual sales channels: websites, mobile applications), Cross-channel (crossing several sales channels) and Omnichannel Distribution (several sales channels simultaneously).

Promotion : Quels sont les moyens utilisés pour faire la promotion de votre produit/service ? Votre approche commerciale peut capitaliser sur différents canaux d’acquisition : Content marketing, Email marketing, Display ads, SEO, Partenariat, Referral marketing… Vous pouvez ensuite établir une liste d’actions en fonction de votre client type et de vos objectifs stratégiques.

5 - Inform and train your sales reps

La formation de vos commerciaux est une composante essentielle à la réussite de votre stratégie commerciale. Quand on sait que 24% des entreprises américaines ont des problèmes de compétences commerciales (ATD), on peut s’interroger sur les thématiques de formation des nouveaux entrants et sur les méthodes utilisées pour ce faire. Voici les points clés sur lesquels votre Manager/Directeur commercial devrait orienter votre formation dès leurs arrivés :

• Presenting and "selling" strategy. A well-understood strategy is one to which we adhere, and to which we can relate each of our actions.
• Product/service understanding: familiarize your sales team with the product/service being marketed.
• Knowledge of the market and the players: make sure that your sales reps has in-depth knowledge of your industry and the players involved.
• Élaboration d’un argumentaire de vente : montrer leur comment segmenter leur approche commerciale et guidez vos commerciaux dans le développement d’un argumentaire de vente percutant. Vous pouvez aussi organiser des mises en situation afin de les rendre plus à l’aise dans leur discours commercial.
• Sales process: explain the sales process from prospecting to product demo to closing, show how to identify the buyer's needs, handle objections and negotiate effectively.
• Use of technological tools: make sure your sales reps are comfortable with CRM, prospecting and lead management tools.

La meilleure façon d’accélérer la montée en compétence de vos nouveaux entrants, de renforcer leur maîtrise des offres/services et d’améliorer leur argumentaire de vente en rendez-vous, c’est d’utiliser une application Sales Enablement.

How to implement your sales strategy?

1 - Create a letter of objectives in line with your sales strategy

The sales teams' letter of objectives must reflect your overall sales strategy and its implementation through your action plans. Otherwise, not everyone will be pulling in the same direction. It is generally defined on an annual basis, and can be broken down by half-year or even quarter. It must be clear, perfectly legible and not open to interpretation. The objectives set must therefore be easily understood and measurable by the sales force itself, if they are to serve as a guide for Sales' day-to-day actions. A source of motivation, the letter of objectives must also encourage the sales force to achieve and surpass their targets.

2 - Track and analyze your performance using tools

Le CRM demeure l’outil par excellence pour surveiller avec précision votre performance commerciale. En plus de générer des rapports de vente précis en fonction des indicateurs de performance (KPI) que vous avez sélectionnés, il vous offre une vision 360° de vos clients. Une vraie source de connaissance qui enrichit votre compréhension des clients et facilite l’exécution de vos actions commerciales. En complément du CRM et pour aller plus loin dans votre analyse, nous avons développé Salesapps Board ! Cette interface vous permet de mieux piloter votre activité commerciale puisque vous allez pouvoir mesurer des métriques non possibles avec le CRM. On peut évoquer notamment les parcours de vente utilisés par le commercial, les contenus marketing présentés en rendez-vous ou encore ceux partagés lors des relances commerciales (contenus partagés, lus et non lus). Un moyen pertinent pour l’équipe marketing qui lui permet d’améliorer continuellement sa stratégie de création de contenus. L’intérêt de cet outil réside aussi dans sa capacité à vous aider à identifier les bonnes pratiques d’un commercial performant et à les appliquer au reste de votre équipe de vente.

3 - Adapt your actions and start again

Grâce au traitement des données issues de vos dashboards et des remontées terrains, vous gagnez en visibilité sur l’efficacité de votre stratégie commerciale déployée, tout en étant en mesure d’ajuster vos actions en fonction de leur résultat. Il n’a pas de recettes magiques mais que des bonnes pratiques ! Lancer vos actions, tester les et recommencer jusqu’à pouvoir constater des changements au niveau des KPIs que vous tracker.

Est-ce que votre stratégie commerciale est clair pour l’ensemble de vos équipes ? Découvrez-le maintenant ici

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FAQ

Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale ? La stratégie commerciale découle de votre stratégie générale et désigne l’ensemble des actions marketing et commerciales que votre entreprise met en œuvre pour atteindre ses objectifs définis. Ces actions doivent permettre d’établir un portefeuille client solide tout en assurant la satisfaction du client.

Quelles sont les différentes stratégies commerciales ? Il existe différents types de stratégies commerciales : avoir une approche commerciale sur les grands comptes, privilégier les marchés de niche, élargir son offre auprès des clients existants, adopter une stratégie commerciale freemium, ou encore répondre à des appels d’offres par exemple. Ces stratégies doivent être soutenues par une analyse concurrentielle approfondie pour rester compétitives.

Quelle est la première étape d’une stratégie commerciale ? La première étape d’une stratégie commerciale consiste à faire une analyse approfondie de votre marché. Pour cela, vous pouvez utiliser les matrices SWOT et PESTEL pour vous aider à fixer des objectifs clairs et à établir un plan commercial structuré.

Quel est le but d’une stratégie commerciale ? Le but d’une stratégie commerciale est d’accroître votre nombre de clients et ainsi augmenter la vente des produits/services offerts. L’utilisation d’un outil de reporting peut être essentielle pour suivre les performances et atteindre un client satisfait à chaque étape.

Comment mettre en place une stratégie commerciale ? Procédez par étapes en commençant par l’analyse de votre marché, la création de vos personas et de votre plan d’action commerciale (marketing mix), vos objectifs commerciaux puis la formation de votre équipe de vente pour la partie opérationnelle. Un outil de reporting peut aider à suivre vos progrès et à ajuster vos actions.

Quels KPIs analyser pour évaluer la performance de votre stratégie commerciale ? Peu importe la situation actuelle de votre stratégie, l’utilisation de KPI est nécessaire pour mesurer votre performance commerciale : nombres de nouveaux clients signés, nombre de rendez-vous commerciaux effectués, taux de transformation, délais du cycle de vente, coût d’acquisition client, nombre de nouveaux clients vs anciens clients. Ces indicateurs vous permettent de maintenir un portefeuille client dynamique et de renforcer votre plan commercial.