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7 avril 2020

Dopez vos data B2B & boostez vos ventes

Par Georges da Silva

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La data est au cœur des projets et enjeux liés à la digitalisation. Salesapps est une plateforme de Sales Enablement et c’est donc tout naturellement que nous abordons systématiquement ces questions avec nos clients.

En B2B, bien que certaines structures soient avancées dans l’utilisation de la data B2B beaucoup perçoivent la digitalisation des fonctions commerciales et marketing B2B comme une transformation complexe.

Dilemme de la data B2B

D’un côté certaines structures n’ont pas assez voire pas du tout de data, n’en produisent pas, voire ne la stocke même pas (pas de CRM).

D’autres, au contraire, exigent un enregistrement systématique de toute data, de tout type, dans des formats « brut de décoffrage » et généralement inutilisables (type CRM rempli, mais avec quoi ??)

La vente B2B est complexe. Une part importante de sa complexité vient de ses caractéristiques intrinsèques :

    • Des cycles de vente à durée variable mais moyenne à longue,
    • Des cycles de ventes polymorphes,
    • Le rythme des ventes variables,
    • Une multi-intervention humaine indispensable,

1/ LE CHALLENGE DE LA DATA B2B


Ce challenge de la data B2B est un challenge cross fonctions. Les directions commerciales & marketing sont au cœur de cet enjeux :

  • Le Commerce et sa capacité de captation & d’utilisation
  • Le marketing et sa capacité à production & diffusion cette data

Hors en 2019 seules 8% des entreprises considèrent leurs services Marketing et commercial comme alignés (source : CMIT, Nomination et ICM).

La conséquence directe c’est entre autres les data du CRM. Sur la même période, seules 23% des entreprises considèrent que la data des CRM est de bonne ou très bonne qualité !

8% des entreprises considèrent leurs services sales et mkg alignés

De plus la Data B2B ne se limite pas à ce que vous avez dans le CRM, loin de là. Un gros volume de Data n’est tout simplement pas utilisée aujourd’hui.

2/ DE QUELLES DATA B2B PARLE-T’ON ?


Pour lever le voile sur la Data B2B dont je parle, je vous propose de vous poser 2 questions :

Pour les Marketeurs

1. Marketeurs, quelle est votre connaissance du déroulé des rendez-vous clients ? Pas juste à travers une retranscription subjective ?

Savez-vous précisément ce qui est utilisé en clientèle, ce qui marche et comment booster les commerciaux dans leur activité ??

Pour les commerciaux

2. Commerciaux, savez-vous sur quel levier appuyer pour accélérer les cycles de vente, augmenter le panier moyen et factoriser les best practices ?

La réponse à ces 2 questions n’est évidemment pas simple et ne peut se lire dans une boule de cristal. En revanche, il est possible d’identifier précisément les orientations grâces aux Data B2B que vous n’utilisez peut être pas encore actuellement.

Le travail va donc consister à récupérer un maximum de données du terrain et de mieux comprendre par exemple ce que deviennent vos contenus en rendez-vous. Quels contenus sont :

    • présentés,
    • retravaillés,
    • partagés,
    • réellement lus une fois reçus ?

Au global, quels sont vos contenus :

    • les plus utilisés,
    • les plus engageant,
    • les mieux/moins maîtrisés

Par client, par commercial, par région, etc. Ces data, si elles existent quelque part, sont-elles exploitables, requettables ?

Considérez-vous qu’en pleine maîtrise de ces informations vous pourriez répondre aux 2 questions que nous avons levées précédemment ? Surtout pensez-vous pouvoir accélérer le développement commercial & marketing de votre entreprise ?

C’est évident !

 

Puisque ce challenge est un challenge cross fonctions commerciales et marketing, il est impératif d’aligner les 2 corps de métier.

C’est d’ailleurs un des principaux enjeux du Sales Enalement qui ne concerne évidement pas que la fonction commerciale mais l’organisation complète marketing et commerciale. Les objectifs du Sales Enablement doivent être pilotés par vos data B2B et vos ROI.

La remontée de data est au cœur de votre digitalisation et de votre Stratégie de Sales Enablement.

3/ Le Quadrant de la DATA B2B


Pour affiner votre stratégie de captation et d’utilisation, je vous propose de ventiler les données captées dans un quadrant

Quadran de la data B2B

Les données y sont réparties en fonction de leur destination ; des données sur le rendez-vous client, avec donc une orientation client, d’autres orientées contenus et parcours orientées performance marketing, des données sur les connaissances des équipes et enfin les remontées terrains qui sont là, du pur déclaratif (alors que les autres relèves de l’analytics)

En vous appuyant sur un outil de Sales Enablement la captation de cette data doit donner lieu à un volume d’information directement utilisable.

 

Les utilisations de ces données semblent évidentes. Concrètement les différentes données captées doivent vous permettre d’alimenter vos outils et votre stratégie commerciale, marketing, de formation et dynamiser vos remontées terrain

Utilisations évidentes

4/ LA CIRCULATION DE LA DATA B2B


Le mécanisme décrit dans le paragraphe précédent illustre une partie du levier de la Data B2B. Tout réside donc en votre capacité de captation, de circulation et d’utilisation.

Le schéma suivant certes un peu dense présente la circulation de la DATA B2B et l’interdépendance entre les fonctions :

Circulation de la DATA B2B

La data générée par le rendez-vous client doit alimenter presque tous les corps de métier de l’équipe Marketing et Commerciale.

De même le commercial est massivement alimenté et consommateur de Data émanant de ses propres rendez-vous et de données re-pensées par d’autres acteurs de la chaîne de valeur.

Beaucoup d’entreprises ont aujourd’hui investi sur le stockage de la data: CRM, PIM, des fois même drive, mais souvent « oublient » la plateforme de captation et de diffusion de la data : la plateforme de Sales Enablement

Il est impensable de s’affranchir d’une plateforme de Sales Enablement pour garantir une bonne captation & circulation rapide de votre data B2B.

Votre Data doit être de qualité et retranscriptible pour chaque corps de métier :

 

la bonne data au  bon endroit  au bon format & en quantité

 

Un dernier élément va être le booster ou le frein de votre stratégie DATA B2B, c’est aussi le facteur clé de réussite

5/ LE FACTEUR HUMAIN AU COEUR DE VOTRE DIGITALISATION


Facteur HUMAIN

Il est important d’embarquer tout le monde pour maximiser la caption des data et leur réutilisation. Chaque personne à une relation personnelle au digital.

Certains peuvent avoir des aprioris et d’autres seront moteurs. Il est impératif d’anticiper cet aspect pour réussir son coup.

Dans votre quête de la croissance grâce à la data B2B, voici quelques dernières astuces pour votre réussite :

    • Engagez-vous avec volonté et détermination
    • Embarquez tout le monde sans exception
    • Impliquez dès le début équipes commerciales et marketing
    • Partagez les enjeux, les succès, les ROIs

 

Pour en savoir plus sur les ROI du Sales Enablement, je vous invite à revoir notre webinar qui y est dédié :

Les ROI du Sales Enablement 

 

Cet article est tiré du webinar présenté par Georges da Silva COO Salesapps que vous pouvez revoir à tout moment ici :

[Sales Enblement] Dopez vos data B2B & boostez vos ventes !

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