Comment transformer vos contenus marketing en contenus pour vendre ?

Par Aurélien De Joffrey

Dans Marketing, Sales Enablement

En France seules 43% des entreprises considèrent leurs départements Marketing et Commercial comme alignés (étude CMIT 2022). Ce chiffre est en très légère hausse par rapport à 2021. La relation des équipes commerciales avec les contenus marketing, créés pour leur usage, reste pour le mieux floue et bien souvent insatisfaisante/insuffisante. Ainsi 90% des contenus marketing ne sont pas utilisés par les commerciaux (Jeff Ernst). Nous vous proposons à travers cet article de transformer vos contenus Marketing en contenus pour Vendre !

I) Pourquoi vos contenus marketing ne sont-ils pas utilisés par vos commerciaux ?

Dans son approche vis-à-vis des contenus marketing, les commerciaux ont généralement une démarche pragmatique centrée sur la valeur ajoutée perçue pour leurs actions quotidiennes. Les éléments qui peuvent pousser un commercial à ne pas utiliser un asset sont nombreux. En mettant de côté les comportements délibérément antagonistes, voici quelques raisons pour lesquelles les commerciaux peuvent ne pas utiliser vos contenus marketing :

• Trop rigides et contraignants
• Inconnus des commerciaux
• Pas adaptés à la vente
• Trop de contenus, trop proches les uns des autres
• Pas personnalisables au prospect/client
• Pas maîtrisés par le commercial
• Pas à jour ou erronés
• Incohérents entre eux (site web vs emailing …)
• Pas accessibles au bon moment
• Inutiles, déjà en possession du prospect/client

Bien souvent les raisons sont multiples et puisque le commercial est seul responsable de son usage ou non d’un support, ces raisons sont inconnues du Marketing. Le floue artistique entourant la pertinence d’un support marketing pouvant être sublimé par la réponse enjouée bien que peu argumentée, du sales sur son usage du support en rendez-vous.

II) Pourquoi est-ce un problème ?

Le flou autour de l’usage des contenus cache souvent de nombreuses pratiques ayant un impact réel sur le développement de l’entreprise. Loin de se limiter au traditionnel « c’est dommage de ne pas l’utiliser » l’impact pour l’entreprise est souvent minoré. Pourtant ne pas utiliser vos contenus marketing génère de nombreux effets collatéraux. Nous pouvons citer par exemple :

• Perte de temps et d’efficacité
• Frein au développement commercial
• Le commercial vend exclusivement ce qu’il maîtrise
• Dégradation de l’image de marque
• Perte de parts de marché
• Les actions marketing se neutralisent
• Budgets et investissements Marketing délirants
• Turnover commercial important
• Stratégie commerciale impossible à mettre en œuvre
• Fossé entre le commerce et le marketing

Les contenus marketing sont au cœur de la relation de votre entreprise avec vos prospects et clients. Le bon alignement constructif des équipes est clé et générateur de croissance.

III) Portrait robot d’un contenu marketing pour vendre

Transformez vos contenus marketing en contenus pour vendre. Cette démarche permet de recentrer le contenu dans votre approche commerciale et de sensiblement booster son usage. Chez Salesapps nous appelons contenus pour vendre les contenus :

• de QUALITÉ
• DESTINÉS
• MANIABLES
• MAÎTRISÉS

1. Un contenu marketing de QUALITÉ

C’est probablement le critère d’un contenu pour vendre le plus intuitif. Pour être utilisé, un contenu marketing doit être :

• Beau
• Digeste pour le commercial comme pour le client
• Apporter une plus-value dans la démarche commerciale
• À jour !

La qualité intrinsèque du contenu ne garantit pas l’usage qu’en font vos équipes.

2. Un contenu marketing DESTINÉ

Pour être utilisé, votre contenu marketing doit également avoir un usage défini. Dans quelles situations ce contenu peut-il être utilisé ? A quel type de client et d’interrogations répond-il ?

Destiner vos contenus à des usages précis permet de délimiter leur usage et de les professionnaliser. Par exemple une référence client peut être présentée avec des points de vue adaptés à divers niveaux de maturité ou pour des clients de différents secteurs d’activité.

Destiner vos contenus à des usages à travers des parcours de vente permet de valider la pertinence des informations et de renforcer le discours du commercial. Cela permet également de synthétiser les contenus à disposition des commerciaux et d’interconnecter les contenus entre eux dans l’optique d’offrir de la flexibilité en rendez-vous. Par exemple :

• Un catalogue produit complet (produit, détails techniques, photo d’illustration, produits complémentaires, etc. ) = très gros contenus difficile à manier. Aucune statistique n’est exploitable en dehors éventuellement du fait que le catalogue est utilisé ou non.

VS

• Une arborescence de plaquettes commerciales, les fiches techniques en document lié ne sont affichées que si l’interlocuteur est intéressé, la gamme produit facilite l’upsell et le cross-sell, un espace photo filtré permet d’identifier facilement le meilleur cliché en fonction de plusieurs critères, etc. Pour couronner le tout, le marketing et la direction commerciale peuvent analyser les meilleures pratiques en termes de rebond entre les contenus et renforcer ce qui marche le mieux.

Destiner vos contenus à des usages commerciaux est clairement un game changer mais n’est pas encore suffisant.

3. Un contenu marketing MANIABLE

Nous l’avons en partie abordé dans le paragraphe sur la destination des contenus. Vos contenus marketing doivent être utilisable en rendez-vous :

• Présentable
• Personnalisable
• Partageable

Le contenu marketing doit être agréable à utiliser et à visionner. Loin de l’aspect graphique simple, le contenu doit appuyer le discours du commercial et apporter de l’émotion. Ce contenu doit permettre également la personnalisation nécessaire à l’approche commerciale et faciliter le partage (indépendamment de la connexion et du poids du contenu) et le suivi commercial. Concevoir vos contenus en anticipant ce besoin naturel du commerce contribue fortement à son usage. Vous disposez donc théoriquement de contenus de qualité, destiné à un usage et maniable.

4. Un contenu marketing MAÎTRISÉ

Le dernier élément distinguant un contenu pour vendre d’un simple contenu marketing est la maîtrise réelle de ces éléments par le commercial lui-même. En d’autres termes un contenu pour vendre doit être maîtrisé par le commercial. Il doit être en mesure naturellement de savoir :

• Quand ce contenu est utile
• A quoi sert-il dans la démarche commerciale
• Comment le personnaliser efficacement
• Par quoi peut-il compléter ce contenu en fonction des retours du client

Cette appropriation du contenu par le commercial est bien souvent laissée en grande partie au commercial. Or c’est de cette appropriation que naît l’usage, l’aisance et le retour constructif. Beaucoup de structures se limitent à la préconisation de contenu.

La préconisation est l’implémentation la plus simple donnant l’illusion d’un alignement. Je te préconise telle présentation dans telle situation. C’est une automatisation facile qui limite l’action commerciale. Si vos prospects reçoivent vos commerciaux c’est pour une expérience plus personnalisée et qualitative qu’une simple automatisation. Aussi l’appropriation du contenu par le commercial permet d’améliorer sensiblement la perception de valeur pour vos clients. La composante humaine du commercial est renforcée et la maîtrise du contenu permet l’argumentation et la persuasion.

L’appropriation par le commercial nécessite une organisation, mais le jeu en vaut la chandelle !

IV) Un contenu marketing = un pitch

Ainsi chaque contenu devrait être accompagné de son pitch :

• Pourquoi permet-il de vendre
• À quel moment s’en servir
• Quels sont les discours associés
• Quels contenus le complètent
• Comment adapter ce contenu
• Quels sont les éventuels risques
• Quelle est sa pertinence

Un contenu pour vendre est donc bien plus qu’un contenu marketing. C’est un contenu marketing et toute l’organisation pour permettre son utilisation le moment venu par le commercial.

C’est cette complexité que Salesapps se propose de vous aider à maîtriser et de structurer. Ainsi un contenu pour vendre est le produit ultra raffiné d’un alignement Vente & Marketing réussi :

• Un contenu qui répond aux besoins des prospects, des commerciaux,
• Un contenu dont la pertinence Marketing est maîtrisée par les commerciaux
• Un contenu qui épouse la stratégie de l’entreprise
• Un contenu qui facilite la vente

V) Salesapps, votre meilleur atout pour transformer vos contenus marketing en contenus pour vendre

Salesapps contribue par son fonctionnement aux différents attributs d’un contenu pour vendre :

• Un contenu de QUALITÉ
• Un contenu DESTINÉ
• Un contenu MANIABLE
• Un contenu MAÎTRISÉ

Un contenu pour vendre, plus qu’un bon contenu, une bonne organisation autour de votre contenu pour maximiser son usage.

Salesapps facilite la diffusion de vos contenus à travers une arborescence épousant votre approche commerciale, interconnectant les contenus entre eux et facilitant leur personnalisation. Les statistiques d’utilisation, de partage et de lecture vous permettent de vous assurer de la pertinence et de la maîtrise par les équipes. Vous pouvez également compléter la publication de vos contenus de versions formantes ainsi que de quiz dans l’optique d’aider le commercial à approfondir sa maîtrise. La dynamique d’itération permet d’engager l’organisation marketing et commerciale dans une amélioration continue permettant l’alignement.