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Boostez le discours commercial en alignant vos équipes sales & marketing !
En 2023, Gartner publie une étude sur l’évolution des processus d’achat en B2B, précisant l’inexorable réduction du temps alloué par l’acheteur à rencontrer des commerciaux. En moyenne il n’y consacre donc plus que 17% de son temps (temps qu’il réserve à ses tâches d’achat et même 5% lorsqu’il établit une shortlist) ; 57% du parcours d’achat étant même consommé en amont de la moindre rencontre avec un commercial. Le rendez-vous est donc naturellement impacté, le professionnalisme du commercial est mis à l’épreuve et tout à fait déterminant. La capacité du commercial à incarner le message marketing pendant le rendez-vous et à donner de la profondeur aux contenus est un enjeu clé de l’organisation Marketing x Commerciale. Dans cette optique d’amélioration de la qualité du discours commercial en rendez-vous, contenus marketing, formation des équipes, soft-skills, etc. doivent être soigneusement ajustés.
Un discours commercial, c’est quoi ?
Techniquement parlant, le discours commercial correspond à l’argumentaire que les commerciaux utilisent face à l’acheteur b2b pour vendre un produit/service. En pratique, le discours commercial est devenu polymorphe et adressant une variété de thématiques croissante (RSE, RGPD, Techniques, etc.). Pour que le commercial soit en mesure de performer dans de nombreux cas de figure, il convient de considérer sa mise en réussite, à l’image de celle d’un sportif, adaptée, dynamique et pratique. Le marketing joue un rôle de coach clé dans l’atteinte de cet objectif. La réussite du discours de vente en rendez-vous dépend donc grandement de la capacité des équipes sales & marketing à s’aligner.
L’importance d’aligner les équipes sales & marketing ?
Bien que leurs missions soient supposées converger vers le même objectif de croissance pour l’entreprise, en pratique, les équipes de vente et de marketing interagissent encore peu au quotidien. C’est ce que souligne l’étude de 2022 du CMIT : « 57 % des entreprises estiment que leurs services marketing et commerciaux ne sont pas alignés ». Même si la tendance est à la baisse, la situation demeure une réalité pour beaucoup d’entreprises. Un bon alignement des ventes et du marketing peut aider l’entreprise à « améliorer de 67 % sa capacité à conclure des affaires » (Learn Hub) ; le sujet est donc prioritaire. L’amélioration de l’alignement impacte dans les faits bien d’autres composantes : capacité d’adaptation des contenus marketing aux besoins des rendez-vous, remontées terrain, communication siège/terrain, message marketing vu du client , etc. À contrario, un mauvais alignement impacte négativement plusieurs composantes de la performance commerciale.
Comment le marketing peut-il aider dans l’amélioration du discours commercial ?
En considérant le funnel Sales & Marketing et les zones de responsabilité supposée entre le Marketing et la vente, nous pourrions être tentés d’appliquer basiquement la réduction du temps alloué à rencontrer des commerciaux (plus que 17% selon Gartner) en responsabilisant le marketing sur des phases anciennement à la charge du commerce. Dans les faits, ce n’est pas juste, bien au contraire, le commercial est parfaitement entendu & attendu par les acheteurs sur ces phases de cœur de funnel, avec un besoin d’alignement avec le marketing particulièrement intense. C’est précisément lors de ces phases que le commercial a un rôle clé à jouer dans sa capacité à incarner le discours marketing, à lui donner du corps et une âme.
Comment le marketing peut impacter le rendez-vous ? Comment le discours commercial peut-il être amélioré grâce au marketing ?
1 - Fluidifier l’accès aux contenus et informations
La mise en place d’un canal de communication unique est essentielle pour faciliter le partage de contenu auprès de la force de vente. Ce partage d'informations doit s'effectuer en temps réel, garantissant ainsi au commercial l’accès à la dernière version à jour. Ces informations doivent également être disponibles peu importe la situation dans laquelle se trouve le commercial, bien sûr en rendez-vous avec ou sans réseau, en phase de préparation, en déplacement, etc.
Le format d’accès aux contenus doit être pensé pour un usage pour le commercial favorisant un accès pensé rendez-vous, usage, client plutôt qu’un simple catalogue ergonomiquement pauvre. L’importance d’adapter l’organisation des contenus en fonction des usages commerciaux est déterminante et permet non seulement de simplifier l’activité quotidienne de commercial, mais également de l’aider à utiliser tous les contenus à sa disposition. L’analyse de l’utilisation réelle des contenus par les équipes ainsi que la mise à contribution des commerciaux (par l’intermédiaire d’un canal ascendant), permet d’engager marketing et commerce dans un alignement actif, itératif particulièrement performant.
2 - Concevoir des contenus pour vendre
« 91% des entreprises B2B investissent dans des contenus marketing mais seulement 35% mesurent l’intérêt et l’utilisation réelle qui en est faite » selon Smart insight. Bien souvent le contenu mis à disposition est dans un format all-in-one type présentation de plus de 50 slides alliant volume d’informations et rigidité à l’utilisation… Le contenu pour vendre est lui pensé pour l’usage qui pourra en être fait en rendez-vous et conçu en respectant tant que faire ce peu le principe d’un contenu une vocation : présenter 1 offre, présenter son entreprise, présenter sa charte RSE, présenter 1 référence client, etc. L’objectif de ce découpage est de simplifier l’utilisation qui pourrait en être faite et de rendre au commercial l’agilité pendant le rendez-vous ou en préparation. Évidemment ce contenu doit être à jour graphiquement engageant pour appuyer le discours commercial. Pour vendre, ces contenus unitaires doivent être orchestrés à l’aide d’une interface permettant de contextualiser les propos du sales et visuellement sublimer son discours de vente. Grâce à cette mise en œuvre que le storytelling & la personnalisation du rendez-vous commercial est rendue possible. C’est dans cette approche storytelling que la contribution Marketing x Sales est la plus fructueuse. La bonne pratique est de faire contribuer vos meilleurs commerciaux à l’élaboration des meilleurs parcours pour vendre, ceux qu’ils utilisent puis d’enrichir ces parcours en contenus complémentaires. L’impact de son discours commercial sera grandement amélioré, lui permettant de mieux démontrer la valeur ajoutée de son produit et d'engager efficacement son interlocuteur.
3 – Former et accroitre la confiance des commerciaux
La conception du discours commercial est le fruit d’un travail conjoint, expert commercial, meilleur performer commercial et marketing. Pour que ce discours porte réellement ses fruits, il doit être incarné par toute l’équipe commerciale : Meilleurs commerciaux, expérimentés, nouveaux arrivants, etc. Plus la force de vente maîtrise les parcours, contenus, usages, mieux elle les exposera lors des rendez-vous et plus ils seront compris par les clients. La mise en pratique/situation est un point de passage obligé. En complément une bonne stratégie de formation et du coaching permettront au commercial de gagner naturellement en confiance et donc de développer sa valeur ajoutée du point de vue de l’acheteur. La valeur de l’intervention du commercial en rendez-vous sera clairement de donner du sens aux informations et de montrer plus de professionnalisme vis-à-vis de son client.
4 - Communiquer, partager, dynamiser
L’équipe marketing joue un rôle crucial dans le partage des bonnes pratiques auprès des commerciaux. Au-delà de simplement diffuser l’information dont il endosse la responsabilité, le Marketing doit donner au commerce la logique de sa conception et les moyens de son application en rendez-vous ou en préparation. Dans le cas d’une ventilation de l’information à travers des parcours storytellés, une part de l’usage est induit par le moment auquel le contenu est disponible, mais il peut arriver que certains contenus intègrent des informations partiellement communes, il convient donc de préciser le sens unique du contenu pour l’approche commerciale.
La médiatisation d’un nouveau contenu doit être distinguée en fonction de l’importance de la nouveauté. Il est évident qu’une correction à la marge d’une fiche produit ne peut pas tenir la même place dans sa diffusion qu’une offre promotionnelle commercialement agressive d’une durée limitée. Il en va de même pour l’animation du contenu diffusé aux commerciaux. Votre diffusion, doit tenir compte de l’importance et vos attentes dans sa prise en compte par les équipes. La règle de base visant à éviter de saturer le canal de diffusion d’informations « critiques », « à prendre en compte sur le champ » est à respecter pour développer une communication efficace.
En offrant aux commerciaux des moyens simples de remonter des informations ou suggestions, le marketing gagne l’opportunité de montrer sa capacité d’écoute et d’animation. La médiatisation de bonne pratique suggérée spontanément par le terrain engage naturellement une adhésion plus forte aux informations descendantes dans leur globalité.
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Le discours commercial : quels enjeux pour les directions marketing & commerciales ?
Conscient de la transformation du format des rendez-vous et des nouveaux enjeux du Modern Selling, McKinsey publiait en 2023 une étude détaillant les 4 composantes de la performance commerciale B2B :
1 - Le règne de l’agilité
L'agilité s’entend tout autant dans la flexibilité et l'adaptabilité organisationnelle d'une équipe de vente que dans l’agilité du commercial à adapter le déroulé de ses rendez-vous comme présenté précédemment. L'agilité est un facteur déterminant de la performance commerciale, puisqu'elle peut entraîner une hausse des ventes de 5% à 10% (McKinsey). Une organisation agile facilite l'activité du commercial et son adaptabilité pendant les différentes phases du rendez-vous : besoin d'accéder simplement aux contenus thématiques pour valoriser son discours commercial, nécessité de présenter dans un endroit sans connexion internet, évaluation rapide des connaissances en phase de préparation de rendez-vous, ou encore réalisation d'un compte rendu de visite avec une garantie à 100% de l'exploitabilité des données derrière par l’équipe marketing. Au cœur de cette réalité, un besoin d’avoir une information constamment à jour, facilement accessible et diffusable au moment souhaité.
2 – Des idées prêtes à l’emploi
Les idées prêtes à l’emploi font référence à des éléments qui placent le commercial dans une posture de chef d’orchestre. Il doit toujours avoir un tour d’avance ou du moins un léger avantage lui permettant d’orienter le rendez-vous dans la direction souhaitée. Ces idées prêtes à l’emploi se matérialisent sous forme de contenu ou de formation, et doivent éviter au commercial de se retrouver dans des situations se traduisant par des phrases telles que : « je ne sais pas », « je n’ai pas de contenu sur le sujet », « je vais me renseigner et je reviens vers vous », ou tout simplement un blanc en plein milieu du discours commercial. Il doit donc avoir à portée de main un ensemble de contenus marketing pour son échange avec l’acheteur (Accessibles en mois de 3 clics). Le commercial doit être également capable de répondre aux interrogations de son interlocuteur en contextualisant ses réponses avec des contenus nouveaux et être en mesure d’apporter des contenus plus ciblés en fonction de l’avancé du rendez-vous et de son acheteur.
3 – Une technologie libérée
Une technologie libérée fait référence à l’apport de la technologie au service du commercial et lui permet de consacrer la majeure partie de son temps sur ce qui compte vraiment : la vente ! En effet, aujourd'hui, il passe 67% de son temps sur des activités à faible valeur ajoutée pour son entreprise (LinkedIn), telles que la recherche de contenus, la personnalisation des contenus, ou encore l'alimentation du CRM. Dans le cas de figure des contenus marketing, leur création doit être prise en charge par le département marketing, et leur accessibilité ne doit pas dépendre du commercial, comme c'est parfois le cas lorsqu'ils sont déposés sur des Drives ou SharePoint. La technologie et les outils à disposition doivent véritablement agir en tant que facilitateurs du travail du commercial. Nous évoquions avant l’alimentation du CRM et c’est aussi un enjeu crucial pour les directions. 77% des entreprises considèrent que la donnée des CRM est de mauvaise ou de très mauvaise qualité (McKinsey). Et pourtant, les commerciaux passent en moyenne 11 heures par semaine à rentrer des données dans le CRM (Gartner). On pourrait être en droit d’attendre à disposer d’une donnée d’exception vu le budget ETP alloué au CRM. Dans les faits, la technologie ici encore a un rôle clé à jouer en automatisant la majeure partie du reporting (90%). L’automatisation permet par la même occasion l’amélioration de la qualité des données collectées et leur exploitabilité par le marketing.
La technologie joue un rôle pour le marketing dans la diffusion des informations et l’analyse des statistiques d’usage. Les supports créés de leur côté doivent être facilement et rapidement diffusables auprès de la force de vente et les protéger de nombreuses de personnalisation de contenus, contenus pas trouvés, contenus dans une autre langue, etc. L'équipe marketing doit également disposer de KPI pour évaluer la performance et arbitrer les investissements. En traçant l’intégralité des évènements (parcours de vente, contenus présentés, discours commercial utilisé…) qui se sont déroulés pendant le rendez-vous, l’entreprise dispose d’une mine d’or pour comprendre l’environnement dans lequel elle évolue et peut améliorer continuellement ses messages marketing.
4 – L’activation des compétences
Révéler les talents et développer les compétences commerciales de toutes et tous, dès l’Onboarding. Les nouveaux entrants ont besoin de temps pour assimiler le discours commercial de l’entreprise et être en mesure de l’appliquer efficacement en rendez-vous. L’enjeu d’une direction marketing est de s’assurer que le commercial soit le plus rapidement opérationnel (maîtrise offres/services, discours de vente…) pour vendre. Pour cela elle doit faire en sorte que les contenus formants soient accessibles et que la force de vente y soit exposée régulièrement c’est-à-dire aussi souvent que nécessaire. La confiance du commercial est aussi un facteur clé dans la réussite du rendez-vous. Plutôt que de réciter par cœur un script, le commercial doit être suffisamment savant pour s’approprier le discours de vente et l’adapter de manière naturelle à chaque situation.
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Le Sales Enablement pour contrôler et améliorer la qualité du discours commercial en rendez-vous
Le Sales Enablement, pierre angulaire de votre stratégie d’alignement entre les ventes et le marketing, garantit la qualité des messages véhiculés à vos acheteurs par l’intermédiaire des commerciaux.
1 - Le Storytelling pour donner de l’impact au discours du commercial
Embarquer un prospect dans son argumentaire de vente n’est pas simple. Classiquement c’est tout le talent du commercial, son éloquence au service de sa vente qui permet de créer une adhésion forte au discours. Cette adhésion permet la diffusion d’informations clés et de donner à son interlocuteur le meilleur de ce que l’entreprise propose. Cette adhésion est la première étape de la vente celle de la « séduction », celle qui donne envie d’acheter. Structurer son approche de contenu marketing à travers des parcours Storytellés permet de partager auprès de tous les commerciaux l’expérience des meilleurs vendeurs ayant conçu ces parcours. Ces parcours storytellés peuvent être de différentes natures, fonction de l’activité de l’entreprise, parcours orientés : par type de client, par besoin, par durée de rendez-vous (court ou long), etc. Cette spécialisation de l’utilisation des contenus, à l’opposé du catalogue générique de 400 pages ou de la présentation générique de 70 slides, permet de créer l’adhérence dès le début et développe très sensiblement l’utilisation des contenus marketing de tout type (présentation bien sûr mais également référence, vidéos, images, témoignages, etc.)
2 - Un environnement de vente pour rendre le commercial agile face à son acheteur
L’environnement du commercial joue un rôle dans la réussite du rendez-vous client. En mettant à sa disposition les contenus marketing dans des parcours de vente, le commercial est plus pertinent dans son approche face à l’acheteur. Il sera non seulement en mesure de personnaliser sa présentation mais aussi de la contextualiser avec les bons arguments. L’application de Sales Enablement a été conçue pour s’adapter au déroulé du rendez-vous, permettant ainsi au commercial de réagir en temps réel aux échanges. Les liens entre les contenus permettent d’orienter le discours commercial en fonction des questions et des objections de l’acheteur. L’interface 100% dédiée au rendez-vous n’intègre que des contenus pour le rendez-vous permettant de partager 100% de l’affichage avec son client et d’arborer une position plus côte à côte que face à face. Le commercial est ainsi mieux armé pour les imprévus du rendez-vous, adoptant une approche naturelle et une plus grande agilité dans son argumentaire de vente. Il peut ainsi être souple dans ses propos et apporter des contenus nouveaux sans alourdir le rendez-vous.
3 - Des Quiz pour améliorer la connaissance des commerciaux
En ce qui concerne la formation des commerciaux, le Sales Enablement et son analyse de l’usage des contenus pour former permet une meilleure personnalisation de programme de formation. Le format Quiz permet à la direction marketing d’évaluer constamment la maîtrise des offres/ services et ce sur l’ensemble des commerciaux. L’efficacité de la formation est grandement améliorée puisque le commercial peut tester ses connaissances à chaque moment de la journée, que ce soit avant un rendez-vous client, en déplacement sur son mobile ou au bureau sur son ordinateur. Les mécanismes de gamification intégrés dans l’application permettent de susciter l'engagement des utilisateurs. Vous pouvez ainsi mettre en avant certains quiz et stimuler leur utilisation. En rendant accessible vos programmes de formation commerciale et en y intégrant une expérience gamifiée, vous accélérez la montée en compétence des nouveaux entrants et renforcer le développement des connaissances sur l’ensemble de la force de vente. Vous contribuez donc à améliorer la maîtrise des produits/services, technique de vente ainsi que le discours commercial qui permettra de faire mouche en rendez-vous.
4 - Le format Training pour affûter le discours du commercial en rendez-vous
En complément du format Quiz, un outil de Sales Enablement offre aux directions marketing & commerciales un programme complet pour accompagner le commercial à maîtriser pleinement son discours de vente lors des présentations commerciales. La force de vente peut ainsi apprendre à son rythme les bons arguments de vente et s’approprier les bons pitchs en fonction du contenu présenté face à l’acheteur. Ce format se matérialise sous forme de pop-ups intuitives et est très efficaces, car il renforce la confiance du commercial dans sa capacité à communiquer de manière intelligente sur les produits/services de son entreprise. Le résultat ? Un discours homogène, maîtrisé et percutant qui fait vendre plus et mieux en rendez-vous.
5 – Un back office puissant pour contrôler et diffuser vos messages marketing
La force de cet outil réside dans sa capacité à mettre à disposition des directions marketing & commerciales un puissant back-office sur lequel elles peuvent publier rapidement leurs contenus marketing et les diffuser instantanément auprès de leur force de vente. Les droits de publication garantissent que les messages marketing soient utilisés de manière efficace lors des rendez-vous et dans le discours commercial. En ajoutant à cela des KPIs et le fait que l'outil se connecte avec le CRM (Hubspot, Dynamics, Salesforce, Zoho, Sugar…), vous disposez d'une multitude d'informations en temps réel sur ce qui est présenté ou dit pendant le rendez-vous. En effet, le commercial peut prendre des notes si nécessaire sans quitter son application et perturber son rendez-vous avec l’acheteur. Les responsables peuvent ainsi améliorer la stratégie commerciale & marketing avec des données pertinentes, provenant directement du terrain ce qui leur permet d’affiner le discours de vente des commerciaux.
6 – Des fonctionnalités pour favoriser la collaboration des équipes commerciales
D’autres fonctionnalités collaboratives permettant de fluidifier les échanges entre commerciaux gagnent à être intégrées à votre plateforme de Sales Enablement. Par exemple concernant les remontées terrains, plusieurs entreprises utilisent les applications de messagerie instantanée classiques, ce qui présente l’énorme inconvénient de la durée de vie de l’information dans ces plateformes. Imaginez par exemple que 40 commerciaux partagent une photo de best practice toutes les semaines, au bout d’un mois c’est 160 photos pêlemêle dans un flux non organisé. Trouvé ou utiliser le moindre asset est quasiment impossible. A contrario dans un outil de Sales Enablement ces photos peuvent être taguées lors de l’envoi pour faciliter l’identification dans le temps en renforçant l'engagement au sein des équipes. Plutôt que de la considérer comme une contrainte ou une tâche supplémentaire quotidienne, la remontée terrain devient une activité où les commerciaux trouvent une réelle valeur ajoutée. Grâce au système de gamification intégré dans l'application, les commerciaux peuvent gagner des badges ou des points en fonction du nombre de photos partagées, du nombre de likes reçus sur une photo, ainsi que de la qualité de leurs remontées terrain. Cette fonctionnalité vise à améliorer la qualité des remontées terrain tout en les stimulant grâce à des incentives gérées par la direction. Avec son feed à l’image d’Instagram, la force de vente peut accéder aux contenus partagés par chaque commercial, tandis que certains contenus sont réservés aux équipes centrales. Les résultats ? Le travail du commercial est valorisé, l’organisation commerciale & marketing est renforcé et dispose d’une source d’information continue provenant du terrain.
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FAQ
Qu’est-ce qu’un discours commercial ?
Un discours commercial est la somme d’un argumentaire de vente et d’un pitch dont la finalité est de convaincre un prospect à acheter un produit/service.
Comment construire un discours commercial ?
Un discours commercial bien rodé, structuré et homogénéisé auprès de la force de vente renforce la performance commerciale de l’entreprise. Voici les différentes étapes : identifier et comprendre les besoins de votre cible, préparer les questions pour orienter votre argumentaire, définir les messages clés pour promouvoir le produit/service, structurer le discours de vente et le personnaliser en fonction de l’interlocuteur et préparer les réponses aux objections.
Comment contrôler un discours commercial ? Le terme « maîtriser » est le plus approprié et c’est possible quand on fait partie d’une direction marketing d’avoir la main sur ce qui est diffusée et dit en rendez-vous client. Une formation efficace des commerciaux, utilisant le format Quiz, garantit une bonne compréhension des offres et services, tandis que les sessions de trainings orientent le commercial vers l'utilisation adéquate de l'argumentaire de vente lors de ses présentations.
Quelles sont les erreurs les plus courantes dans le discours commercial ?
Faire un monologue, ne pas préparer les objections de l’acheteur, se limiter à des arguments d'ordre technique et ne pas contextualiser ses propos font partie des erreurs les plus fréquentes.
